Gewinnspiele als Marketing-Maßnahme I: Gestaltung, Wirkungen und Teilnehmer

Wie gestaltet man Gewinnspiele im Marketing am besten? Welche Marketingziele kann man mit Gewinnspielen erreichen? Und wer nimmt überhaupt an Gewinnspielen teil?

Mit diesen Fragen habe ich mich im Rahmen meiner Diplomarbeit beschäftigt, die ich über den Einsatz von Gewinnspielen im Marketing geschrieben habe.
Im Laufe dieser Woche werde ich die Ergebnisse meiner Diplomarbeit hier im Blog veröffentlichen, die für den deutschen Markt eine gewisse Praxisrelevanz besitzen. Den ersten Teil dieser Serie lesen Sie nun hier. [» Teil 2 | » Teil 3]

Teil 1: Die Gestaltung von Gewinnspielen

Gewinnspiele werden häufig anhand der Kriterien für die Gewinnvergabe in zwei große Kategorien eingeteilt: Glücksgewinnspiele und Leistungsgewinnspiele. Bei Glücksgewinnspielen hängt der Erfolg der Gewinnspielteilnehmer von einem zugrundeliegenden Zufallsereignis ab. Jeder Teilnehmer hat dabei die gleiche Chance auf einen Gewinn. Manchmal muss für die Teilnahme auch eine kleine Aufgabe gelöst werden, deren Lösung meistens mit wenig Aufwand in den Gewinnspielunterlagen abgelesen werden kann. Bei Leistungsgewinnspielen hängt der Erfolg der Teilnehmer von deren jeweiligen persönlichen Fähigkeiten ab. Diese Gewinnspielvariante hat also einen wesentlich stärkeren Wettbewerbscharakter, und die Konkurrenz der Teilnehmer untereinander rückt stärker in den Vordergrund. Für welche Variante man sich letztendlich entscheidet, hängt von der Zielgruppe ab. Generell werden Leistungsgewinnspiele und auch Gewinnspiele mit einem hohen Grad an Interaktivität häufiger von Konsumenten gemieden. Wer also seine Zielguppe nicht besonders gut kennt, sollte lieber einfache bzw. Glücks-Gewinnspiele veranstalten. Auch unter Kostenaspekten ist das oft vorteilhafter.

Was wollen Gewinnspieler gewinnen?

Die Gewinnstruktur beschreibt bei Gewinnspielen die Anzahl der Preise, die Höhe der einzelnen Preise, die Anzahl der Gewinnebenen und die wertmäßigen Abstände zwischen den einzelnen Preisen. [Beispiel: 1 Auto, 10 Fitnessstudiomitgliedschaften und 100 Gutscheine = 3 Gewinnebenen.] In vielen Studien wurden Konsumenten nach ihren Präferenzen bezüglich der Preise gefragt. Mich wundert es nicht, dass Bargeld, Autos und Reisen bei freier Alternativenwahl ganz oben auf der Beliebtheitsskala stehen. In der Praxis ist hier jedoch Vorsicht geboten, denn eine solche Gewinnstruktur muss nicht immer optimal für den Veranstalter sein. Hohe Geldpreise sprechen in erster Linie Konsumenten an, bei denen Geldmotive ausschlaggebend für die Teilnahme sind. Für die Marke oder das Unternehmen, welches das Gewinnspiel veranstaltet, interessieren sich diese Konsumenten aber oft gar nicht.

Bei wissenschaftlichen Quellen tritt häufig das Problem auf, dass die Aussagen darin zwar zum Zeitpunkt der Durchführung der Studie stimmen, bis zur Veröffentlichung können allerdings Monate oder auch ein paar Jahre vergehen, so dass ich bei manchen Ergebnissen dann etwas skeptisch bin, wenn es darum geht, diese Ergebnisse 1:1 auf die Praxis zu übertragen. Aus dem Grund habe ich mal eine ganz unwissenschaftliche Methode genutzt, um zu vergleichen, ob sich an den Top3-Gewinnspielpreisen im Zeitverlauf etwas geändert hat:

 

Suchinteresse Gewinne und Gewinnspielpreise

 

Quelle: Google Insights for Search, 7.06.2010

 

Geld, Autos und Reisen gehören offenbar zumindest unter Google-Nutzern immer noch zu den beliebtesten Preisen. Wie die Grafik zeigt, gibt es aber auch andere Preise – wie iPhones oder Häuser –, die recht beliebt sind. [Punkt 10 ist jetzt nicht unbedingt so praktikabel…]

Wie gestaltet man die Gewinnstruktur am besten?

Im Hinblick auf die generelle Gestaltung der Gewinnstruktur gibt es einen theoretischen Ansatz zur optimalen Gestaltung von Gewinnspielen, den ich Ihnen hier nicht vorenthalten möchte. Vielleicht trifft er in der Praxis nicht immer 100%ig ins Schwarze; auf Grund seiner Einfachheit ist er aber auf jeden Fall als Orientierung brauchbar. Der Kern dieses Modells ist das folgende Entscheidungsschema:

 

Gewinnstruktur von Gewinnspielen

 

Quelle: Kalra/Shi 2002, stark vereinfacht

 

Wenn der Gewinnspielveranstalter seine Zielgruppe also nicht ausreichend kennt und es sich um ein bisher noch relativ unbekanntes Produkt handelt, ist es immer sinnvoll, neben attraktiven größeren Preisen auch Nebenpreise, Sofortgewinne oder Trostpreise zu verlosen. Dadurch erlebt der Teilnehmer ein unmittelbares Erfolgserlebnis, das sich positiv auf seine Einstellung zu Gewinnspiel, Veranstalter und dessen Produkten auswirkt.

Was hält Konsumenten davon ab, an einem Gewinnspiel teilzunehmen?

Einige Studien kommen zu dem Ergebnis, dass die Angst vor ungewollter Werbung oder die Unsicherheit über die Verwendung der persönlichen Daten ein Grund für die Nicht-Teilnahme sind. Wie schon erwähnt, sind auch Leistungsgewinnspiele und interaktive Gewinnspiele per se weitgehend unbeliebt, weil viele Teilnehmer von dem hohen Aufwand abgeschreckt werden, der zwangsweise bei der Teilnahme solchen Gewinnspielformen entsteht. Hier muss also umso mehr darauf geachtet werden, ob die Zielgruppe des Spiels grundsätzlich Interesse an diesen Spielformen hat bzw. ob sie ausreichend groß ist, so dass sich der entsprechende Mehraufwand bei der Spielgestaltung lohnt.

Weitere Optimierungsmöglichkeiten für Gewinnspiele

Damit sich ein Gewinnspiel viral verbreitet, sollte man bei der Gestaltung immer darauf achten, dass das Gewinnspiel einen deutlichen Mehrwert für die Teilnehmer darstellt, den es sich auch lohnt, im Bekanntenkreis weiterzuempfehlen. Was passiert allerdings, wenn wir es mit ganz besonders egoistischen Teilnehmern zu tun haben? Bei den meisten Gewinnspielen bedeutet die Teilnahme von zusätzlichen Freunden, dass die eigenen Gewinnchancen durch die gestiegene Teilnehmeranzahl sinken. Einige Onlineshops haben hier einen Weg gefunden, dieses Problem zu umgehen, indem sie mit jedem Bekannten, den ein Teilnehmer werben kann, die Gewinnchancen des Teilnehmers erhöhen – z.B. durch die Vergabe eines weiteren “Gewinnloses” o.ä..

 

monopolygewinnspielEin Tabu für Gewinnspiele ist aus meiner Sicht auch in vielen Fällen das Verlosen eigener Produkte, wenn man durch das Gewinnspiel neue potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen will und dabei den Hintergedanken hat, diese in zahlende Kunden zu konvertieren. – Warum sollte ich als Kunde ein Produkt kaufen, wenn ich das Produkt auch gewinnen kann? Solche Strategien können kontraproduktiv sein.
Müssen sie aber nicht: Sie alle kennen das McDonald’s Monopoly. – Ganz ehrlich: Glauben Sie, dass jeder Gewinner eines kostenlosen Hamburgers ganz konsequent beim nächsten „Restaurantbesuch“ nur seinen Sofortgewinn einlöst?
Ich auch nicht.

Sonja Gottschalk Über den Autor

Sonja Gottschalk ist freiberufliche Beraterin für effizientes Marketing und profitable Online-Geschäftsmodelle. Sie ist Diplom-Kauffrau mit den Schwerpunkten Marketing, Medienmanagement und Wirtschaftspsychologie. Davor hat sie bei Unternehmen wie z.B. SUPER RTL oder C&A Erfahrungen in verschiedenen Managementpositionen in den Bereichen Online Marketing, Online Product Management, Business Development, Beratung, Country Management und Marketingleitung gewonnen.

13 Kommentare
  • Sehr interessanter Beitrag. Das Thema ist wirklich spannend.

    9. Juni 2010at8:30
  • Hallo Sonja,

    gibt es irgendeine Möglichkeit, die Diplomarbeit mal im original zu lesen? Es scheint wirklich eine spannende Arbeit zu sein.

    Gruß, Jan

    15. Juli 2010at20:45
  • ich finde Gewinnspiele wie gerade die Facebook Kampagne von Huracan (Achterbahn) sehr gut gemacht, als Applikation. Wer da mitmacht, ist in der Achterbahn (virtuell) zu sehen aber kann auch 2 tickets echt bekommen… Man muss sich schon an die zeiten anpassen.

    12. August 2010at17:41
  • interessante Gedanken von Sonja, lesenswert!

    15. August 2010at21:35
    • Wenn ich ein Gewinnspiel machen wollen würde, dann würde ich mich vor allem fragen, wie ich es schaffe daß es seriös wirkt. Es darf dadurch nicht zu reißerisch sein, doch trotzdem soll es interessant genug sein, also Aufmerksamkeit muß man schon generieren. Schwierige Gradwanderung.

      19. Oktober 2010at19:47
  • Gewinnspielfreak
    Antworten

    Lesenswert, danke .

    26. Oktober 2010at13:56
  • Facebook Gewinnspiele
    Antworten

    Hallo,

    würde die Diplomarbeit auch gerne lesen. Besteht die Möglichkeit?

    BG,
    R.

    17. Dezember 2010at9:54
  • Hallo Sonja,

    ich finde das Thema auch besonders spannend und wollte wissen, ob es möglich ist deine Diplomarbeit zu lesen?
    Man findet selten wissenschaftliche Arbeiten zu diesem Thema.

    Freundliche Grüße,

    Safiye

    23. Februar 2011at11:46
  • Florian
    Antworten

    … schade, die würde ich auch gerne ganz lesen. Vielleicht möchtest Du diese ha unter hausarbeiten.de zum kauf anbieten?

    Grüße,
    Flo

    21. März 2011at14:49
  • Hallo Sonja,

    sehr gute Informationen die du hier offen legst, ich habe die Erfahrungen gemacht das je wertvoller der Gewinn (Auto, Haus) desto niedriger wird die Hemmschwelle zur Teilnahme an einem Gewinnspiel.

    Gruß
    Chris

    25. März 2011at18:07

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