Mundpropaganda – Wie die persönliche Beziehung darüber entscheidet, mit wem wir positive oder negative Erfahrungen teilen
Neue Forschungsergebnisse zeigen, dass die Beziehung, die wir zu den Menschen haben, mit denen wir Informationen und persönliche Erfahrungen via Mundpropaganda teilen, einen wesentlichen Einfluss darauf nimmt, ob wir positive oder negative Erfahrungen mit ihnen teilen.
Forschungsergebnisse
Nach einer Studie von David Dubois, Andrea Bonezzi und Matteo De Angelis tendieren wir mit steigender persönlicher Nähe dazu, negative Erfahrungen zu teilen, um Personen zu schützen, die uns nahestehen. Positive Informationen und Erfahrungen teilen wir dagegen öfter mit Personen, die uns weniger nahestehen, um uns zu profilieren und um unser eigenes Image aufzuwerten.
In der folgenden Grafik ist dieser Zusammenhang visualisiert.
“People tend to share more negative than positive information with close others but more positive than negative information with distant others and that these differences are tied to sharing with close (distant) others activating a need to protect others (self-enhance).” Quelle: ama.orgBesonders relevant und somit entsprechend stark ausgeprägt ist dieser Effekt bei Innovationen. Denn in diesem Produktumfeld haben wir umso mehr die Möglichkeit, Personen, die uns wichtig sind, im Vorfeld vor negativen Erlebnissen zu warnen oder vor der breiten Masse als Experte mit unserem Wissen zu brillieren und uns ein positives Außenbild zu schaffen.
Quelle: David Dubois, Andrea Bonezzi, and Matteo De Angelis (2016), “Sharing with Friends Versus Strangers: How Interpersonal Closeness Influences Word-of-Mouth Valence,” Journal of Marketing Research, 52 (5), 712-727.
doi: http://dx.doi.org/10.1509/jmr.13.0312
Implikationen für das Marketing
Wie helfen uns diese Erkenntnisse im Marketing?
Wenn wir WOM-Maßnahamen gezielt im Marketing einsetzen und sog. Mundpropaganda-Marketing betreiben möchten, ist das Ziel meist, mit positiver Mundpropaganda eine hohe Reichweite zu erzielen. Also ist es in diesem Fall besonders wichtig, nicht nur die Kommunikationswege zum Teilen von Informationen bereitzustellen, die überwiegend im persönlichen Umfeld verwendet werden (z.B. Whatsapp, Facebook, SMS und evtl. E-Mail), sondern eben auch diese, bei denen die Zielgruppe einer Nachricht, eines Posts oder einer Weiterempfehlung in der Regel eine höhere Distanz zum Teilenden hat wie es beispielsweise häufiger bei Instagram, Pinterest, Twitter u.ä. der Fall ist.
Das bedeutet jedoch umgekehrt keinesfalls, dass Sie beispielsweise als Marketing Manager einer Shopping Community alle “persönlichen” Kanäle zur Generierung neuer Mitglieder einstellen sollten und diese vollständig durch Instagram & Co. ablösen sollten. Es bedeutet vielmehr, dass sich die Hinzunahme zusätzlicher Kanäle, über die auch eine Zielgruppe mit höherer emotionaler Distanz angesprochen werden kann, in diesem konkreten Fall positiv auf Ihre Zielerreichung auswirken kann.
