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Viele Unternehmen kennen zwar ihre Zielgruppe und wissen genau, wer ihre Produkte kauft. Geht es um das Thema Gewinnspiele, wissen jedoch die Wenigsten, wie affin ihre eigene Zielgruppe dafür ist. Dieser dritte und zugleich letzte Beitrag meiner Serie über Gewinnspiele befasst sich nun mit den Teilnehmern von Gewinnspielen.
In Teil 1 dieser Serie bin ich auf die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten von Gewinnspielen im Marketing eingegangen. Dieser zweite Teil befasst sich nun damit, welche Wirkungen bzw. Ziele man mit Gewinnspielen überhaupt erreichen kann und wie Gewinnspiele im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen zu bewerten sind.
Ich glaube, niemand von Ihnen würde Gewinnspiele in die Kategorie Branding einsortieren, sondern eher im Bereich Verkaufsförderung ansiedeln. Wirft man einen Blick in die relevante Literatur, oder orientiert man sich an verschiedenen wissenschaftlichen Studien, wird darin ebenfalls so verfahren. Gewinnspiele sind konsumentengerichtete Verkaufsförderungsinstrumente, und zwar genauer “echte Nicht-Preis-Promotions”. Entscheider, die Gewinnspiele im Marketing einsetzen, verfolgen also möglicherweise die folgenden Ziele damit:
Imageeffekte, Erinnerung und Bekanntheit der Marke und des Gewinnspielveranstalters kann man nach Gewinnspielen mehr oder weniger einfach durch Befragungen messen, und um das kurz vorweg zu nehmen: diese Ziele kann man auch alle mit Gewinnspielen erreichen. Hat ein Teilnehmer Spaß und/oder Erfolg bei einem Gewinnspiel, übertragen sich diese positiven Asoziationen z.B. möglicherweise auf die Bewertung der Marke und des Veranstalters. [Das hat psychologische Ursachen, deren Erläuterung zu komplex für diesen Blogpost ist.] Absatzwirkungen u.ä. kann man aber nur dann gut messen, wenn Gewinnspiele direkt oder indirekt an einen Kauf gekoppelt sind. Wenn z.B. während eines Aktionsgewinnspiels mehr Kellogg’s-Packungen, Nutella-Gläser o.ä. verkauft werden, kann man davon ausgehen, dass das am Gewinnspiel lag.
Aufgrund des lange vorherrschenden Koppelungsverbots von Gewinnspielen an einen Kauf sind viele Gewinnspiele allerdings nicht an einen Kauf gebunden und sollen aber häufig trotzdem Absatzwirkungen erzeugen, denn Gewinnspiele dienen ja per Definition zur Förderung des Verkaufs. – Sie sehen: wir stoßen hier auf ein kleines Dilemma, welches aber in vielen Studien elegant umgangen wird, indem in Expertenbefragungen nach der Zufriedenheit der Entscheider mit den Ergebnissen und Erfolgen ihrer Gewinnspiele gefragt wird. Wenn ein Experte also das Ziel hatte, den Umsatz zu steigern und am Ende zufrieden ist, heißt das dann, dass man mit Gewinnspielen den Umsatz steigern kann….
Ich fühle mich bei solchen Erkenntnissen nicht ganz so wohl, andererseits frage ich mich aber auch, ob man auf dieser einen Schwachstelle so sehr herumhacken muss. Wirft man mal einen Blick über den Tellerrand und vergleicht Gewinnspiele mit anderen Maßnahmen wie z.B. Rabatten, Coupons oder Produktproben, kommt man ohnehin zu dem Ergebnis, dass die anderen Maßnahmen viel besser geeignet sind, um Absatzwirkungen zu erzeugen. Der Vorteil bei Gewinnspielen liegt aus Unternehmenssicht eher darin, dass sie oft schneller realisierbar sind und natürlich auch kostengünstiger als andere Marketingmaßnahmen sind. Besonders bei sehr großen Zielgruppen.
Ein paar Dinge haben mich gewundert, als ich mir speziell die Studien angesehen habe, in denen Entscheider zum Einsatz von Gewinnspielen im Unternehmen befragt wurden: Es gab kaum Material zum Thema Adressgenerierung über Gewinnspiele. In einigen Studien wurden Marketing Manager befragt, welche Ziele sie mit ihren Gewinnspielen verfolgen. Kaum einer der Befragten hat diesem Ziel eine entscheidende Bedeutung zugemessen. Auch wurde nicht wirklich darauf eingegangen, wie intensiv Gewinnspiele tatsächlich geplant werden. [Ich könnte es allerdings gut nachvollziehen, wenn jemand der Ansicht wäre, dass die Tatsache, dass positive Wirkungen durch Gewinnspiele erzielbar sind, aus seiner Sicht schon ein Rechtfertigungsgrund für deren Einsatz ist.] Darüber hinaus hat auch niemand untersucht, ob es nun sinnvoller ist, Gewinnspiele als isolierte Maßnahme oder unterstützend im Rahmen einer größeren Kampagne einzusetzen. Gut; das muss man vielleicht auch nicht, denn man kann sich ja denken…
Zusammenfassend darf man also davon ausgehen, dass Gewinnspiele zu einer Steigerung der Bekanntheit von Veranstaltern von Gewinnspielen und deren Produkten führen und deren Image aufwerten können. Das Wissen über Produkte und Marken kann ebenso erweitert werden wie auch das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflusst werden kann. Durch Gewinnspiele ist somit ein Marken- oder Geschäftswechsel und in Einzelfällen sogar eine vorübergehende Steigerung des Marktanteils oder des Absatzes erzielbar; kurzfristige Wirkungen können mit Gewinnspielen also eindeutig erzielt werden.
Welches Ziel kann aus Ihrer Sicht mit Gewinnspielen am besten erreichen?
Hier geht es zu Teil 1: Die Gestaltung von Gewinnspielen und zu Teil 3: Die Teilnehmer von Gewinnspielen
Mit diesen Fragen habe ich mich im Rahmen meiner Diplomarbeit beschäftigt, die ich über den Einsatz von Gewinnspielen im Marketing geschrieben habe.
Im Laufe dieser Woche werde ich die Ergebnisse meiner Diplomarbeit hier im Blog veröffentlichen, die für den deutschen Markt eine gewisse Praxisrelevanz besitzen. Den ersten Teil dieser Serie lesen Sie nun hier. [» Teil 2 | » Teil 3]
Gewinnspiele werden häufig anhand der Kriterien für die Gewinnvergabe in zwei große Kategorien eingeteilt: Glücksgewinnspiele und Leistungsgewinnspiele. Bei Glücksgewinnspielen hängt der Erfolg der Gewinnspielteilnehmer von einem zugrundeliegenden Zufallsereignis ab. Jeder Teilnehmer hat dabei die gleiche Chance auf einen Gewinn. Manchmal muss für die Teilnahme auch eine kleine Aufgabe gelöst werden, deren Lösung meistens mit wenig Aufwand in den Gewinnspielunterlagen abgelesen werden kann. Bei Leistungsgewinnspielen hängt der Erfolg der Teilnehmer von deren jeweiligen persönlichen Fähigkeiten ab. Diese Gewinnspielvariante hat also einen wesentlich stärkeren Wettbewerbscharakter, und die Konkurrenz der Teilnehmer untereinander rückt stärker in den Vordergrund. Für welche Variante man sich letztendlich entscheidet, hängt von der Zielgruppe ab. Generell werden Leistungsgewinnspiele und auch Gewinnspiele mit einem hohen Grad an Interaktivität häufiger von Konsumenten gemieden. Wer also seine Zielguppe nicht besonders gut kennt, sollte lieber einfache bzw. Glücks-Gewinnspiele veranstalten. Auch unter Kostenaspekten ist das oft vorteilhafter.
Die Gewinnstruktur beschreibt bei Gewinnspielen die Anzahl der Preise, die Höhe der einzelnen Preise, die Anzahl der Gewinnebenen und die wertmäßigen Abstände zwischen den einzelnen Preisen. [Beispiel: 1 Auto, 10 Fitnessstudiomitgliedschaften und 100 Gutscheine = 3 Gewinnebenen.] In vielen Studien wurden Konsumenten nach ihren Präferenzen bezüglich der Preise gefragt. Mich wundert es nicht, dass Bargeld, Autos und Reisen bei freier Alternativenwahl ganz oben auf der Beliebtheitsskala stehen. In der Praxis ist hier jedoch Vorsicht geboten, denn eine solche Gewinnstruktur muss nicht immer optimal für den Veranstalter sein. Hohe Geldpreise sprechen in erster Linie Konsumenten an, bei denen Geldmotive ausschlaggebend für die Teilnahme sind. Für die Marke oder das Unternehmen, welches das Gewinnspiel veranstaltet, interessieren sich diese Konsumenten aber oft gar nicht.
Bei wissenschaftlichen Quellen tritt häufig das Problem auf, dass die Aussagen darin zwar zum Zeitpunkt der Durchführung der Studie stimmen, bis zur Veröffentlichung können allerdings Monate oder auch ein paar Jahre vergehen, so dass ich bei manchen Ergebnissen dann etwas skeptisch bin, wenn es darum geht, diese Ergebnisse 1:1 auf die Praxis zu übertragen. Aus dem Grund habe ich mal eine ganz unwissenschaftliche Methode genutzt, um zu vergleichen, ob sich an den Top3-Gewinnspielpreisen im Zeitverlauf etwas geändert hat:
Quelle: Google Insights for Search, 7.06.2010
Geld, Autos und Reisen gehören offenbar zumindest unter Google-Nutzern immer noch zu den beliebtesten Preisen. Wie die Grafik zeigt, gibt es aber auch andere Preise – wie iPhones oder Häuser –, die recht beliebt sind. [Punkt 10 ist jetzt nicht unbedingt so praktikabel…]
Im Hinblick auf die generelle Gestaltung der Gewinnstruktur gibt es einen theoretischen Ansatz zur optimalen Gestaltung von Gewinnspielen, den ich Ihnen hier nicht vorenthalten möchte. Vielleicht trifft er in der Praxis nicht immer 100%ig ins Schwarze; auf Grund seiner Einfachheit ist er aber auf jeden Fall als Orientierung brauchbar. Der Kern dieses Modells ist das folgende Entscheidungsschema:
Quelle: Kalra/Shi 2002, stark vereinfacht
Wenn der Gewinnspielveranstalter seine Zielgruppe also nicht ausreichend kennt und es sich um ein bisher noch relativ unbekanntes Produkt handelt, ist es immer sinnvoll, neben attraktiven größeren Preisen auch Nebenpreise, Sofortgewinne oder Trostpreise zu verlosen. Dadurch erlebt der Teilnehmer ein unmittelbares Erfolgserlebnis, das sich positiv auf seine Einstellung zu Gewinnspiel, Veranstalter und dessen Produkten auswirkt.
Einige Studien kommen zu dem Ergebnis, dass die Angst vor ungewollter Werbung oder die Unsicherheit über die Verwendung der persönlichen Daten ein Grund für die Nicht-Teilnahme sind. Wie schon erwähnt, sind auch Leistungsgewinnspiele und interaktive Gewinnspiele per se weitgehend unbeliebt, weil viele Teilnehmer von dem hohen Aufwand abgeschreckt werden, der zwangsweise bei der Teilnahme solchen Gewinnspielformen entsteht. Hier muss also umso mehr darauf geachtet werden, ob die Zielgruppe des Spiels grundsätzlich Interesse an diesen Spielformen hat bzw. ob sie ausreichend groß ist, so dass sich der entsprechende Mehraufwand bei der Spielgestaltung lohnt.
Damit sich ein Gewinnspiel viral verbreitet, sollte man bei der Gestaltung immer darauf achten, dass das Gewinnspiel einen deutlichen Mehrwert für die Teilnehmer darstellt, den es sich auch lohnt, im Bekanntenkreis weiterzuempfehlen. Was passiert allerdings, wenn wir es mit ganz besonders egoistischen Teilnehmern zu tun haben? Bei den meisten Gewinnspielen bedeutet die Teilnahme von zusätzlichen Freunden, dass die eigenen Gewinnchancen durch die gestiegene Teilnehmeranzahl sinken. Einige Onlineshops haben hier einen Weg gefunden, dieses Problem zu umgehen, indem sie mit jedem Bekannten, den ein Teilnehmer werben kann, die Gewinnchancen des Teilnehmers erhöhen – z.B. durch die Vergabe eines weiteren “Gewinnloses” o.ä..
Ein Tabu für Gewinnspiele ist aus meiner Sicht auch in vielen Fällen das Verlosen eigener Produkte, wenn man durch das Gewinnspiel neue potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen will und dabei den Hintergedanken hat, diese in zahlende Kunden zu konvertieren. – Warum sollte ich als Kunde ein Produkt kaufen, wenn ich das Produkt auch gewinnen kann? Solche Strategien können kontraproduktiv sein.
Müssen sie aber nicht: Sie alle kennen das McDonald's Monopoly. – Ganz ehrlich: Glauben Sie, dass jeder Gewinner eines kostenlosen Hamburgers ganz konsequent beim nächsten “Restaurantbesuch” nur seinen Sofortgewinn einlöst?
Ich auch nicht.
Vor einiger Zeit bin ich bei SEO.at auf eine IAB-Expertenumfrage aus der Schweiz gestoßen, in der die Stärke des Einflusses von 100 Faktoren auf das Suchmaschinenraking untersucht wurde. Da ich ähnlich wie einige von Ihnen nicht immer die 65 Seiten durchblättern möchte, wenn mich ein Detail interessiert, habe ich die Studienergebnisse hier grafisch aufbereitet.
Letzten Freitag habe ich bei Twitter ein Statement zum Thema Affiliate Marketing gepostet, zu dem ich einige Fragen bekommen habe. Deswegen möchte ich hier noch einmal näher darauf eingehen:
Je effektiver das CRM und die Social Media-Aktivitäten eines Merchants sind, desto schwieriger ist es i.d.R. für Affiliates, die Angebote des Merchants zu vermarkten.
Das Affiliate Marketing hat sich für viele Afiliates in den letzten Jahren stark verändert; einerseits durch die zunehmende Konkurrenz zwischen den Affiliates und andererseits, weil viele Merchants ihr Customer Relationship Management wesentlich verbessert haben. In den letzten vier Monaten war ich selbst wieder aktiver als Affiliate und habe praktisch im Selbstversuch erlebt, wie sich gutes CRM und die starke Tendenz vieler Online-Shops zum Social Media Marketing auf Engagement und Erfolg von Affiliates auswirken können.