MARKTÜBERBLICK 2026 · ORIGINALDATEN

Google Ads an deutschen Hochschulen: 90 % werben – zehn Hochschulen stellen 62 % aller Anzeigen

Befund 1: Nicht zu werben ist die Ausnahme

265 der 296 Hochschulen (90 %) haben in den letzten 365 Tagen Anzeigen bei Google geschaltet; bei den staatlichen Fachhochschulen/HAW ist es fast jede.

Der Zeitraum von 365 Tagen schließt die Bewerbungsphase fürs Wintersemester immer ein: Laut Keyword-Planner- und API-Daten von Google erreicht das Suchvolumen studienbezogener Suchbegriffe im Juli seinen Jahreshöchststand. Wer in diesem Monat nicht oder nur symbolisch wirbt, verpasst die wichtigste Phase, in der die meisten Studieninteressierten suchen.

Zwei Dinge überraschen: Ausgerechnet von den staatlichen Hochschulen werben rund 9 von 10 (88 % der Universitäten, 95 % der Fachhochschulen/HAW). Die Frage „Sollten Hochschulen überhaupt werben?“ ist also längst geklärt. Und bei den Privaten läuft die Werbung teils auch über Träger- oder Agenturkonten. Diese Konten werden hier genau dann einer Hochschule zugerechnet, wenn sie eindeutig zugeordnet werden können. Wirbt ein Bildungsträger bzw. eine Hochschulgruppe für mehrere Hochschulen gleichzeitig innerhalb eines Accounts, zählt es bei jeder anteilig.
Somit werben 90 % der privaten Universitäten und 92 % der privaten Fachhochschulen/HAW.

Befund 2: Zehn Hochschulen stellen 62 % aller Anzeigen

Die werbenden Hochschulen kommen zusammen auf rund 68.000 Anzeigen. Die Verteilung spricht für sich: Allein die drei Größten stellen rund die Hälfte. Die zehn Größten stellen 62 %. Und 8 von 10 Anzeigen stammen von privaten Anbietern.

Anders formuliert: Die übrigen 255 werbenden Hochschulen teilen sich den Rest. Die Google Ads-Aktivitäten der deutschen Hochschulen sind geprägt von wenigen großen, überwiegend privaten Anbietern. Um sie herum steht eine große Mehrheit, die zwar mitbietet, aber mit deutlich weniger Kapazität.

Noch einmal zur Einordnung: Anzeigenzahl ist weder Budget noch Reichweite. Aber wenn man 200 oder 2.000 Anzeigen pflegt statt 20, steckt dahinter ein Team oder ein Dienstleister, es wird laufend getestet — und das Auktionssystem bekommt genau die Daten, aus denen es lernen kann. Es wäre naiv anzunehmen, dass sich dieser Kapazitätsunterschied nicht in den Ergebnissen niederschlägt.

Befund 3: Der Faktor 2,2 zwischen privat und staatlich

Innerhalb derselben Hochschulart liegt die typische private Hochschule deutlich vor der staatlichen: Private Fachhochschulen/HAW pflegen knapp zweieinhalbmal so viele Anzeigen wie staatliche, private Universitäten gut anderthalbmal so viele wie die staatlichen Unis.

Befund 4: Viele machen mit, wenige machen Ernst

Rund 4 von 10 werbenden Hochschulen kommen auf weniger als 50 Anzeigen. Das sieht in vielen Fällen weniger nach einer langfristig angelegten Kampagnenstrategie aus als nach symbolischer Präsenz: ein paar Suchanzeigen für ausgewählte Studiengänge oder mit direktem Link zur allgemeinen Bewerbungsseite, selten mit systematischer Optimierungskultur dahinter.

Warum das mehr bedeutet, als die Zahlen zeigen

Die folgende Einordnung nach der ersten Auswertung der Daten vom Juli 2026 ist meine fachliche Bewertung als Google-Ads-Beraterin, keine Messung aus dem Datensatz.

Google Ads ist ein Auktionssystem mit Lernmechanik. Mit dauerhafter, strukturierter Werbung füttert man Googles Systeme mit Daten. Das erzeugt einen doppelten Nachteil für die Mehrheit der symbolisch Werbenden:

1. Auktionsnachteil: Sie bieten in denselben Auktionen wie die Großen — für dieselben Suchanfragen derselben Abiturientinnen und Abiturienten —, aber ohne die Struktur und Signale, mit denen das System effizient arbeiten kann.

2. Lernnachteil: Ohne sauberes Conversion-Tracking verzichtet man auf den Mechanismus, der Google Ads von teurer Reichweite in ein Performance-Instrument verwandelt. Der Wettbewerber mit Tracking wird mit jeder Bewerbung besser — der ohne bleibt beim Raten.

Symbolisch zu werben ist die teuerste Variante: Man trägt die Kosten des Werbens, ohne die Systemvorteile zu nutzen. Mit wenig Budget braucht man mehr Struktur als die Großen — nicht weniger.

Zwei Beobachtungen jenseits der Zahlen

Qualitative Beobachtungen aus der Durchsicht der Anzeigenformate im Juli 2026 – bewusst ohne Prozentwerte, da das Ads Transparency Center Kampagnentypen nicht direkt ausweist. Diese Aussagen sind auch nach der Aktualisierung vom  weiterhin zutreffend.

1. Kaum eine Hochschule wagt sich über Suchkampagnen hinaus

Der weit überwiegende Teil der gesichteten Anzeigen sind reine Textanzeigen — klassische Suchkampagnen. Die funktionieren, solange Menschen wissen, wonach sie suchen sollen. Genau da liegt das Problem: Bei erklärungsbedürftigen Studiengängen, bei neuen Angeboten und bei den vielen englischen Studiengangsnamen sucht niemand nach dem, was er noch nicht kennt. Wenn man das Unbekannte ausschließlich über Suchanzeigen bewirbt, erreicht man nur die wenigen, die zufällig die passenden Begriffe eintippen — der Einsatz versickert.

Kampagnentypen wie Demand Gen oder Performance Max drehen diese Logik um: Sie erreichen passende Zielgruppen in Momenten, in denen sie nicht suchen — auf YouTube, in Discover, in Gmail — und bauen Nachfrage für ein unbekanntes Angebot überhaupt erst auf. Das Ziel kann dabei nicht sein, die Mindestzahl gerade so bis zum Bewerbungsschluss zusammenzukratzen. Das Ziel muss sein, deutlich mehr Bewerbungen zu haben als Plätze — weil nie alle Bewerbungen qualifiziert sind.

2. Der blinde Fleck: Image-Kampagnen

Hochschulen schalten punktuell: ein Studiengang, eine Initiative, ein fachliches Thema — Kampagne an, Kampagne aus. Was in der Durchsicht praktisch nicht vorkam: kontinuierliche Image- oder Brand-Kampagnen. Google Ads wird als schnellere, steuerbare Alternative zur Suchmaschinenoptimierung verstanden. Das greift zu kurz: Wenn man ein bestimmtes Bild der eigenen Hochschule verankern will, hält man mit Google Ads ein Instrument in der Hand, das nach Googles eigenen Angaben über 90 % der Internetnutzer weltweit erreichen kann — und genau dafür bleibt es ungenutzt. Mein Eindruck: Das ist selten eine bewusste Entscheidung. Es ist ein Thema, über das schlicht kaum jemand nachdenkt.

Was Hochschulen daraus mitnehmen sollten

1. Die Frage ist nicht ob, sondern wie. Bei 90 % Werbequote ist Nicht-Werben eine aktive Entscheidung gegen Sichtbarkeit.

2. Volumen schlagen kann man nicht, Präzision schon. Für den einzelnen Studiengang mit klarer Zielgruppe, sauberem Tracking und einer Landingpage, die konvertiert, ist die Auktion gewinnbar.

3. Erst Fundament, dann Budget. Conversion-Tracking und Landingpage-Qualität entscheiden, ob jeder weitere Euro lernt oder verpufft.

4. Der Kampagnentyp muss zur Bekanntheit des Angebots passen. Suchkampagnen ernten bestehende Nachfrage — für Unbekanntes muss Nachfrage erst erzeugt werden.

Wo steht Ihre Hochschule?

Die hier aggregierten Zahlen zeigen den Markt, aber nicht Ihre Position. Wenn Sie wissen möchten, wo Ihre Hochschule im Vergleich zu Ihrer Gruppe steht, erstelle ich Ihnen einen individuellen Kurz-Benchmark — unverbindlich und auf Basis derselben Ausgangsdaten.

Wer steckt hinter diesem Marktüberblick?

Wie schneidet Ihre Hochschule ab?

296 Hochschulen stecken in diesem Marktüberblick: Ihre persönlichen Ergebnisse liegen mir also vermutlich schon vor. Fordern Sie Ihren Kurz-Benchmark an: Sie erhalten unverbindlich per E-Mail eine kurze Einordnung, wo Ihre Hochschule im Vergleich zu ähnlichen Institutionen steht. Und wenn Sie eine konkrete Frage zu Ihren eigenen Kampagnen haben, schreiben Sie sie einfach dazu; Sie bekommen meine erste Einschätzung gleich mit.

Häufige Fragen

Methodik: 418 Werbekonten von 296 deutschen Hochschulen (Unikliniken ausgenommen), gruppiert nach Hochschulart und Trägerschaft laut Hochschulkompass der HRK. Gezählt werden die im Google Ads Transparency Center gelisteten Anzeigen der letzten 365 Tage mit Auslieferung in Deutschland, Stand: KW 43/2026. Werbekonten von Trägern, Tochtergesellschaften und Agenturen werden der Hochschule zugerechnet, wenn sie eindeutig zuordenbar sind. Läuft ein Trägerkonto für mehrere Hochschulen, wird es bei jeder anteilig gezählt. Geteilte Agenturkonten und Stellenanzeigen-Dienstleister bleiben außen vor. Anzeigenzahlen sind Näherungswerte; sie messen weder Reichweite noch Budgets. Die fachliche Einordnung und die Beobachtungen zu Kampagnentypen stammen aus der ersten Erhebung im Juni/Juli 2026 (229 Hochschulen, manuelle Sichtung der Anzeigenformate). Kein Anspruch auf Vollständigkeit des deutschen Hochschulmarkts.