Was man bei einem Briefing für Online-Werbemittel beachten sollte

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Üblicherweise sind immer drei Parteien an der Bannerproduktion beteiligt: ein Kunde, der die Banner in Auftrag gibt, ein Designer und ein Programmierer – sofern der Designer letzteren Part nicht auch übernehmen kann. Manchmal wird fälschlicherweise angenommen, dass der Designer derjenige ist, der die Banner zum Erfolg führt bzw. dass er derjenige ist, der Schuld daran trägt, wenn die Banner letztendlich nicht den gewünschten Erfolg bringen. Das ist meiner Meinung nicht der Fall, denn er trägt nur in bedingtem Maße dazu bei. Bei der Werbemittelproduktion ist in meinen Augen vielmehr ein durchdachtes Briefing ausschlaggebend, das dem Designer Inhalte und formale Anforderungen der Banner vermittelt.
Auf die wichtigsten Aspekte, die man beim Erstellen eines solchen Briefings beachten sollte, werde ich in diesem Post einmal näher eingehen. Die Basiselemente, die in ein Werbemittelbriefing gehören, will ich allerdings hier nicht weiter erläutern. [Ich gehe davon aus, dass keiner von Ihnen die Angabe von Deadlines im Briefing vegisst.]

Formate und Größen

Zuerst einmal sollten Sie die Formate und Größen der Banner festlegen. Gängige Standardformate, deren Größen und technische Richtlinien finden Sie entweder auf den Seiten des OVK oder des IAB. Wenn Sie überlegen, ob Sie die Werbemittel im GIF oder Flash-Format erstellen lassen wollen, sollten Sie sich zwischen „nur GIF“ und „GIF und Flash oder Script“ entscheiden. Flash- oder Script-Banner kann nicht jeder Browser anzeigen, so dass Sie für jedes Werbemittel, das Sie im Flash-Format erstellen lassen, auch ein Pendant in derselben Größe im GIF-Format erstellen müssen. Dennoch bieten Flash-Banner bezogen auf Interaktionsmöglichkeiten und optisches Erscheinungsbild deutliche Vorteile, so dass man nur bei starkem Zeit- und Kostendruck darauf verzichten sollte.

Die richtigen Worte

Neben den Formaten sollten Sie im Briefing den Text festlegen, der in den Werbemitteln erscheinen soll. Viele Slogans sind recht lang und passen nicht in voller Länge in jedes Werbemittel hinein – zumindest kann man Sie in vielen Fällen dann nicht mehr gut lesen, oder es müssen an unschönen Stellen Trennstriche gesetzt werden, die die Leserlichkeit stark beeinträchtigen.

Ein paar Tipps für wirkungsvolle Online-Werbemittel

Viele Unternehmen müssen sparen; einige tun das wohl bei der Erstellung ihrer Online-Werbemittel. Ein paar Kleinigkeiten muss man allerdings beachten, wenn die Banner ihr Ziel – damit meine ich Klicks und Conversions oder Brandingeffekte – erreichen sollen und nebenbei auch bestimmte ästhetische Anforderungen erfüllen sollen. Letzteres ist leider vielfach nicht der Fall, was mich zu diesem Beitrag hier veranlasst hat.

Design

Viele Werbemittel verfehlen ihre Wirkung, weil sie nicht “ordentlich aufgeräumt” sind. Es ist zwar eigentlich offensichtlich, aber: wenn ich meine Elemente (Logos, Text etc.) nicht ordentlich aneinander ausrichte und dauernd vom einen zum nächsten Frame die Schrift- und Logogröße verändere, dann wirkt der Banner sehr schnell chaotisch und die Botschaft findet keinen Weg aus dem Banner heraus zum Kunden.

Daneben darf man ein paar Grundkonzepte einfach nicht außer Acht lassen wie z.B. das Figur-Grund-Konzept (Heben Sie deutlich die Elemente im Banner hervor, die Ihnen am wichtigsten sind, sonst weiß der Rezipient nicht, wo er hinschauen soll.) oder das Konsistenz-Prinzip (Logos immer an der gleichen Stelle, Buttons immer an der gleichen Stelle, Schriftgröße gleich.)

Inhalte

Weniger ist hier manchmal mehr, denn es überfordert den Rezipienten ganz einfach, wenn er z.B. mit Informationen zu einer zeitlich terminierten Aktion und dem gesamten Markenkonzept im Banner überfallen wird. Dazu reicht auch zum Glück meistens der Platz gar nicht aus. Wenn man Brandingeffekte erzeugen will oder ein neues Produkt in den Markt einführen will, sollten Marke und USP die Kernelemente der Botschaft sein. Will man viele Klicks erzielen, muss man sich wohl oder übel auf eine wesentliche Stärke konzentrieren und die Werbemittel dann im relevanten Umfeld platzieren. Bei Aktionsbannern sollte man sich ganz einfach auf die Bewerbung einer aktuellen Aktion beschränken. Eine Beschreibung von Zusatzfeatures, die nichts mit der Aktion zu tun haben, hat hier dann eher nichts verloren.

Auf zwei Dinge sollten Sie niemals verzichten: