Sales vs. Branding: Wer ist stärker?

Vor einiger Zeit bin ich auf einen Artikel von Kotler, Krishnaswamy und Rackham über die effiziente Zusammenarbeit von Marketing & Sales gestoßen, in dessen Einleitung es heißt:

Sind die Umsätze enttäuschend, meinen die Marketingleute, der Außendienst sei schuld, weil er ihren brillanten Markteinführungsplan einfach nur schlecht ausgeführt habe. Umgekehrt behaupten die Mitarbeiter im Vertrieb, das Marketing setze viel zu hohe Preise an und beanspruche außerdem zu viel Budget, das sinnvoller ausgegeben werden könnte, indem weitere Verkäufer eingestellt oder höhere Provisionen bezahlt würden.

KampfBeide Ansichten sind zwar nachvollziehbar, aber ziemlich oberflächlich. Es ist natürlich immer sehr leicht, die Schuld auf andere Abteilungen zu schieben. Generell funktionieren meiner Meinung nach jedoch weder Marketing noch Sales alleine.

Vertrieb ist extrem wichtig, denn ein Produkt verkauft sich selten von selbst. Marketing allerdings auch, jedoch ist es hier wesentlich schwerer, dem Einsatz einen exakt quantifizierbaren Erfolg gegenüberzustellen. Darum kursiert vielfach die Meinung, dass sich Investitionen in den Vertrieb stärker auszahlen. Das alljährliche Markenranking „100 Best Global Brands“ von Interbrand zeigt allerdings, wie wertvoll Marken tatsächlich sein können. Marketing bzw. Branding ist gut vergleichbar mit der Halteleine beim Klettern: Wenn man oben ankommt und die Leine nicht gebraucht hat, kann man gut behaupten, sie sei nicht notwendig gewesen. Man weiß allerdings nie, wie hoch der Umsatz mit (höheren) Branding-Investitionen ausgefallen wäre.

Konsumenten kaufen nicht immer nur dann, wenn sie von einer bestimmten Leistung besonders überzeugt sind. Sie kaufen viel häufiger, was sie wollen, anstatt das zu kaufen, was sie unter rationalen Gesichtspunkten kaufen sollten. Häufig sind Marken und deren Image ausschlaggebend bei der Kaufentscheidung. In der Studie „Measuring and Examining Category Brand Relevance“ von Fischer, Völckner & Sattler stellte sich beispielsweise heraus, dass bei Mittelklassewagen, Zigaretten und Bier der Kauf größten Teils von der Marke abhängt. Investitionen ins Branding zahlen sich also aus und können die Kosten der Neukundengewinnung senken.

LiebeIch denke, dass Marketing und Vertrieb allein allerdings noch kein Garant für dauerhaften Erfolg sind. Speziell in Branchen mit hohen Abwanderungsquoten bzw. geringer Loyalität der Kunden sind die Kosten der Neukundengewinnung sehr hoch. Gerade hier ist neben Marketing und Sales ein effektives Customer Relationship und Churn Management essenziell, um die bestehenden Kunden nicht sofort wieder zu verlieren. Ich meine hiermit nicht nur das Pflichtprogramm, zu dem meistens eine Servicehotline, eine irgendwie geartete Form von Beschwerdemanagement und ein technischer Support gehören. Für mich bedeutet Customer Relationship Management, dafür zu sorgen, dass mein Kunde sich mit meinem Produkt wohlfühlt, ihm zu bestätigen, dass er mit dem Kauf die richtige Entscheidung getroffen hat, dass er meinen Produkten und meiner Marke vertrauen kann und dass er mir wichtig ist – so absurd das auch manchmal vor dem Hintergrund von Wirtschaftskrise, Gewinneinbrüchen und Erlösdruck klingen mag. Der Beitrag „Simple Marketing Starts With Listening“ (leider nicht mehr online) bietet in dem Zusammenhang ein paar weitere lesenswerte Ansichten.

Es bringt mir als Unternehmen nicht viel, wenn ich mich nur an kurzfristigen Vertriebszahlen festklammere. Auch Marketing oder Branding isoliert zu betrachten mach keinen Sinn. Was bringt also mehr Umsatz: Marketing oder Sales? – Ganz ehrlich: eine blöde Frage, zumindest wenn es um langfristigen Erfolg geht!

Gerade jetzt, wo das Vertrauen in die Wirtschaft und auch das Vertrauen in viele Marken geschwächt ist, darf es meiner Meinung nicht ausschließlich um Sales gehen. Langfristige Planungen sind momentan nicht einfach, aber nur wenn Marketing, Sales und CRM heute effektiv zusammen und nicht gegeneinander arbeiten, kann ich auch morgen noch erfolgreich sein.

[Fotos: Herzschlag, madochab / photocase.com]

Schlagworte:
Sonja Gottschalk Über den Autor

Ich helfe Marketing-Entscheidern, ihren Online-Erfolg durch effizientes Marketing zu steigern. Zu meinen Kunden zählen sowohl Arztpraxen und Kleinunternehmer als auch bekannte E-Commerce-Größen. Im Onlinemarketing bin ich seit 2001 zuhause.

3 Kommentare
  • Pingback:Topsy.com
    Antworten
  • Im Grunde ist das ja schon ein ewiger Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb. Alle wissen, dass es besser ist zusammenzuarbeiten, aber nur wenige tun es. Was meist fehlt, ist eine Unternehmenskultur, die aktiv dafür sorgt, dass zusammenwächst, was zusammen gehört. Aber jeder Abteilungsfürst schaut lieber auf die eigenen Zahlen als auf das Unternehmensergebnis. Und es gibt top-down keine Initiativen, um das in den Griff zu bekommen. Noch schlimmer wird es, wenn die Werbeabteilung ins Spiel kommt. Gibt es eigentlich Studien darüber, wie viel Geld hier für falsche, verspätete oder nie ausgeführte Maßnahmen verbrannt wird?

    12. Oktober 2009at17:12

Schreiben Sie einen Kommentar!

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.