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Sind Serviceleistungen für Kunden auch Marketingmaßnahmen?

Vor ein paar Tagen habe ich folgende Frage per Email bekommen:

“Hallo Frau Gottschalk,
ich bin heute das erste Mal auf Ihre Seite gestoßen und finde sie wirklich sehr informativ.
Zur Zeit befinde ich mich im ersten Studienjahr meines dualen Studiums. Ich studiere BWL mit der Fachrichtung Handel. Im Moment beschäftige ich mich mit Marketing und Marketingmaßnahmen von Unternehmen im Einzelhandel und bin auf eine Frage gestoßen, die ich mir leider nicht selber beantworten kann. Deshalb möchte ich diese Frage gerne an Sie weiterleiten mit der Hoffnung und Bitte, dass Sie sie mir beantworten können:
Sind Serviceleistungen für Kunden gleichzeitig auch Marketingmaßnahmen des Unternehmens?” (mehr…)

Mehr Transparenz im Social Media Marketing

Ich bin heute auf zwei Beitrge gestoen, die mir aus der Seele sprechen. Einerseits ein Post von John Moore im WOMMA-Blog: If you Hide the Truth, Someone will Find the Truth. Der Titel sagt schon alles Wesentliche. Betrug und Unehrlichkeit beim Bloggen steigern nicht den Marketingerfolg, sondern sind eher kontraproduktiv. Sie und ich wissen mit gesponserten Posts umzugehen, aber fr den gutglubigen Durchschnittsuser ist nicht immer klar, ob ein Blogger wirklich aus eigener Motivation ber seine ehrlichen Erfahrungen mit bestimmten Produkten schreibt, oder ob er dafr bezahlt wird.
Hier in Deutschland haben wir fr einen groen Teil der Onlinemarketingmanahmen und fr Printmedien eine Lsung gefunden: Werbung muss ganz einfach als solche gekennzeichnet werden. Fr gesponserte Blogposts und Werbeaktivitten im Social Media-Umfeld existieren jedoch keine konkreten Regelungen.

ManipulationGenau dieses Problem haben nun die zwei grten Regulierungsbehrden der USA in Angriff genommen. Stephanie Clifford leitet ihren New York Times-Beitrag direkt mit den Worten Bloggers, be warned. Advertisers, you too. ein. [Ein lesenswerter Artikel.] Die Regulierer fordern im Sinne des Verbraucherschutzes, dass gesponserte Posts zuknftig dementsprechend gekennzeichnet werden sollen. Dieser Forderung liegt ein konkreter Fall des Unternehmens UnitedNutritions.com zugrunde, das diverse Blogs besitzt, die den Anschein erwecken, objektive Nutzermeinungen zu verffentlichen, was ahnungslose Nutzer in die Irre fhrt bzw. fhren kann. (mehr…)

Easy Listening – 18 Tools zur Social Media Analyse

Sptestens wenn man beschliet, Social Media ins Marketing-Mix zu integrieren, sollte man sich Gedanken ber die Themen Social Media Analyse und Monitoring machen. Vernachlssigt man das, passiert eventuell Folgendes.

AllzweckJack / photocase.comVor ein paar Tagen habe ich den TV-Spot eines neuen Onlineshops gesehen. Die Botschaft hat mich zwar neugierig gemacht, aber der Spot an sich hat auf mich leider einen ziemlich unprofessionellen Eindruck gemacht: ein paar Bilder von der Homepage und ein Sprecher aus dem Off. Fertig. Ansprechende Gestaltung? Fehlanzeige. Htte mein Laptop nicht vor mir gestanden, htte ich mir den Shop ganz sicher nicht genauer angesehen. [...der im brigen keinen besseren Eindruck als der Spot auf mich gemacht hat. Ich gehre wahrscheinlich einfach nicht zur entsprechenden Zielgruppe.] Um die Werbepause zu berbrcken, habe ich bei Social Mention nach besagtem Shop gesucht, um mich zu vergewissern, ob nur ich so darber denke, und ich lag falsch: Es gibt viele Blogger, die ganz begeistert ber den Shop schreiben. Zumindest lsst der erste Eindruck das vermuten. Schaut man genauer hin, findet man hier und da stellenweise genau denselben Wortlaut, und alle Blogger haben den gleichen Gutschein fr ihre Leser zur Verfgung gestellt und auch fast zur gleichen Zeit ber den Shop geschrieben. Zufall, oder?

Natrlich sind diese Tools nicht nur im Privatgebrauch, sondern insbesondere fr Marken interessant, die ihr Image online berwachen, Lead-User und Meinungsfhrer identifizieren oder die Konkurrenz beobachten wollen.

Um mir blo einen groben berblick darber zu verschaffen, wer was ber meine Marke oder bestimmte Themen im Internet schreibt, muss ich nicht immer ein umfangreiches und kostenintensives Monitoring aufsetzen. Hierzu reichen oft schon einige der folgenden Tools in Kombination miteinander aus. (mehr…)

Social Media zur Steuerung des Markenimages

In relativ absehbarer Zeit muss ich mich fr ein Diplomarbeitsthema entscheiden. Seit einiger Zeit denke ich schon darber nach, ber den Einsatz von Social Media zur Steuerung des Markenimages zu schreiben: Funktioniert das berhaupt? Wie messe ich dann das Image? Funktioniert das immer? Wann sollte man das lieber nicht versuchen?

Auf meine Idee habe ich Reaktionen von “Interessant.” ber “Aha.” bis “Jaja, viel Glck!” oder “Ach, weit du, sowas kann man nicht so richtig realisieren.” gehrt und bin natrlich gespannt, was Sie dazu sagen.

photocasepdeje7fi1Ich will einen Weg suchen, klassische Manahmen zur Steuerung des Markenimages und die dazugehrigen Messmethoden auf “Online” zu bersetzen und dabei herausfinden, welche Bereiche sich einfach adaptieren lassen, welche schwerer und daraus ableiten, ob man sich bei der Planung von Manahmen zur Steuerung des Markenimages ber Onlinemedien berhaupt dieselben oder vergleichbare Ziele setzen sollte wie bei Offline-Manahmen (Print, TV, Ambient Media usw.).

Die folgenden neun Fragen haben mich vor diesem Hintergrund beschftigt.

1. Kann man Social Media zur Steuerung des Markenimages einsetzen?

Ich bin fest davon berzeugt, dass das mglich ist, und zwar u.a. aus zwei einfachen Grnden: 1. Ich stehe mit der Meinung nicht allein da. Allen Agenturen, die sich mit Social Media Marketing brsten, wrden die entsprechenden Kunden weglaufen, wenn man Social Media nicht zur Imagesteuerung einsetzen knnte. 2. Mit einem Bgeleisen kann man Falten in den Stoff hineinbgeln und wieder herausbgeln. Idealerweise berspringt man natrlich Ersteres. Wie das Falten-Hineinbgeln geht, ist hier sehr anschaulich zusammengefasst. Ich denke, dass man Social Media wie das Bgeleisen einfach richtig bedienen muss, um damit den gewnschten Erfolg zu erzielen. Alle, die jetzt weiterlesen, sind wahrscheinlich ohnehin dieser Ansicht.

2. Funktioniert das immer?

Nein. Ich gehre nicht zu den Social Media-Anbetern, die glauben, dass Social Media Print, TV und alle anderen Kanle ersetzen kann und dass bald in jedem Altenheim eine Twitterwall steht. Wie eben schon erwhnt, kann so manche unbedachte Aktion ungewollt zum Eigentor werden. Stattdessen glaube ich, dass der Erfolg ganz einfach berwiegend von dem Fit zwischen Markenpositionierung, Zielgruppe und Medium abhngt. Wie das bei den klassischen Medien und Kanlen eben auch der Fall ist. Man muss also im Einzelfall entscheiden, ob der Einsatz von Social Media sinnvoll ist.

3. Woran merkt man berhaupt, ob es funktioniert?

Das einfachste Beurteilungskriterium dazu ist wahrscheinlich das eigene Bauchgefhl. Aber ganz im Ernst: Das reicht vielleicht aus, um diese lstigen Gedanken ber die innere Unsicherheit bezglich des eigenen Erfolgs fr eine Weile zu vertreiben, aber diese Biester kommen immer wieder, wenn man nicht einmal ordentliche Kriterien festlegt, an denen man seinen Erfolg also hier die Auswirkungen auf das Markenimage misst. Dafr gibt es verschiedene Tools und Methoden, bei denen sich mir gleich die nchste Frage gestellt hat.

Beobachtung4. Wie kann man online ein Markenimage messen?

Messen kann man es auf jeden Fall. Neben den bekannten und weit verbreiteten Methoden wie Online-Panels gibt es seit einiger Zeit immer mehr Anbieter von Tools zur Social Media Analyse bzw. zum “Listening”. Radian 6, Social Radar, der Web 2.0 Scan oder zumindest BrandsEye ist ganz sicher vielen von Ihnen bekannt. Neben diesen kostenpflichtigen Diensten gibt es noch eine Reihe kostenloser Tools wie z.B. den Boardreader, Blogpulse oder Social Mention, die einem zumindest einen berblick darber geben, wer was ber bestimmte Marken im Web schreibt.

Das Gute an den kostenpflichtigen Tools ist, dass man selbst definieren kann, was man als positiv und was man als negativ bewerten mchte und dass man selbst seine Schwellenwerte individuell setzt. blicherweise wird die ganze Analyse nach dem Setup outgesourced, und nach einigen Monaten kann man die ersten Ergebnisse sehen. Die kostenlosen Tools liefern i.d.R. sofort Ergebnisse, allerdings sind manche Ergebnisse nicht wirklich zu gebrauchen, weil sie leicht manipulierbar sind und weil man die Schwellenwerte nicht beeinflussen kann. Warum wird “Thanks” beispielsweise als positiv bewertet und das Wort “Danke” nicht? Und warum haben bei manchen Tools die Smilies so einen starken Einfluss auf das Sentiment? Zur Orientierung sind sie aber auf jeden Fall geeignet. Unanbhngig davon, welchen Dienst man nun verwendet, bieten alle einen weiteren entscheidenden Vorteil: Man kann wirklich sehen, wer was schreibt und dadurch Lead User und Meinungsfhrer identifizieren, die man in die Umsetzung von Kampagnen mit einbeziehen kann.

Fr Interessierte hier noch zwei weitere Tools: Techrigy und collective intellect. Falls Sie hier Google Alerts oder hnliche Dinge vermissen: Die eben genannten Tools finden die Ergebnisse schon nach ein paar Stunden und beziehen ohnehin alle groen Suchmaschinen mit in die Suche ein. Sie knnen also die lstigen Emailupdates abbestellen.

5. Entspricht ein Online-Markenimage immer dem “Offline”-Image?

Vorab: Nein, das glaube ich nicht. Wenn ich offline eine Kampagne starte, dann wei ich, dass sie auch die Onliner unter meinen Kunden beeinflusst. Warum sollte das eigentlich nicht auch umgekehrt der Fall sein? Verfolgt man den Gedanken konkret weiter, reicht es nicht mehr, einfach anhand einer Social Media Analyse zu entscheiden, ob meine Social Media Marketing Aktivitt erfolgreich war, sondern ich muss online und offline die Wirkungen meiner Aktivitten berprfen. Ich glaube, dass ist dann ein Punkt, auf den ich wegen des Aufwandes ganz sicher nicht vollstndig in einer Diplomarbeit eingehen kann. Um aber noch mal darauf zurck zu kommen: Ich kann im Internet nur dann etwas auswerten, wenn jemand ber mich als Marke schreibt. Hier spielt also die Consumer-Prosumer-Thematik eine wichtige Rolle. Meiner Meinung nach hat eine Kampagne auch dann ihr Ziel erreicht, wenn sie die gewnschte Einstellungsnderung bei meiner Zielgruppe bewirkt. Wenn ich jetzt aber grten Teils introvertierte, schreibfaule Consumer in meiner Zielgruppe habe, bekomme ich ber eine Social Media Analyse nur ein verflschtes Bild von meinem Markenimage. rgerlich. Also muss ich wohl oder bel meine Online-Analyse durch konventionelle Methoden ergnzen, wenn ich will, dass meine Messmethoden valide sind. Wegen der ganzen Biases und diverser anderer Nachteile, die Befragungen mit sich bringen, bin ich selbst kein besonderer Fan davon. Aber ich muss schon zugeben, dass sie in der Anwendung wie eben schon angesprochen eben doch einige Vorteile mit sich bringen.

6. Mit welchen Mglichkeiten kann man das Online-Image steuern und welche davon sind effizient?

Beeinflussen kann ich es auf jeden Fall, indem ich “Get-Paid-To-Blog-About-Mein-Produkt”-Agenturen engagiere, in Foren und Verbraucherportalen Kommentare ber mein Produkt hinterlasse usw. Das sind die Dinge, die eigentlich keiner weder Verbraucher, noch Konkurenz so gerne sieht, aber sie sind ziemlich verlockend, weil sie augenscheinlich hohe Reichweiten erzielen und somit starke manipulative Effekte versprechen. Zumindest bis das dann auffliegt. Ich kann durchaus nachvollziehen, was Unternehmen zu solchen Manahmen motiviert, aber sind solche Methoden nicht in gewisser Weise ein Armutszeugnis?

Ich meine mit Mglichkeiten hier vielmer Manahmen, die die Marke online fr potenzielle Kunden zum Leben erweckt. Manahmen, die die Kunden mit der Marke interagieren lassen. Manahmen, die im positiven Sinn das Involvement steigern. Manahmen, die dem Kunden mehr Wissen ber die Marke vermitteln, die die Bekanntheit steigern, und die die Marke einfach sympathisch machen. Hier spielen Facebook, Twitter, FriendFeed, StumbleUpon & co. eine wichtige Rolle. Aber auch Brandcommunities fallen darunter. Ich muss eben dort hin gehen, wo meine Zielgruppe sich aufhlt, kann verscheidene Kanle mitinander kombinieren und muss eben gerade im Social Media-Umfeld beachten, dass ich meine Zielgruppe nicht nur mit Werbung zudrhne, sondern mit jeder Aktivitt auch einen kleinen Mehrwert fr sie schaffe, die sie berhaupt erst dazu motiviert, sich mit meiner Marke auseinanderzusetzen.

7. Welche neuen Mglichkeiten und Risiken ergeben sich daraus?

Natrlich kann ich unter den vorher genannten Voraussetzungen meine Zielgruppe passender ansprechen, ich kann strker in den Dialog mit meinen Kunden treten, als Marke wirklich lebendig und erlebbar werden und komme weg von der Push-Kommunikation hin zu einer Austauschbeziehung zwischen Zielgruppe und Marke. Das lsst schon erahnen, dass hier auch andere psychologische Gesetze eine Rolle spielen als bloe Tatsachen zur Werbewahrnehmung und -wirkung. Das Gegenseitigkeitsprinzip landlufig unter dem Schlagwort “Give before you get” bekannt ist hier nur eins von vielen Beispielen. Auch Vernderungen des Mediennutzungsverhaltens knnen fr Unternehmen ausschlaggebend dafr sein, sich mit dem Einsatz von Social Media auseinanderzusetzen.

Ich glaube, eine groe Herausforderung besteht hier in der organisatorischen Einbindung der richtigen Social Media-Strategie ins Untenehmen. Denn was ist Social Media eigentlich? Marketing? PR? Meiner Meinung nach beides. Wer ist dann also dafr verantwortlich und wer das ist in meinen Augen die grere Hrde wird alles in die Umsetzung mit einbezogen? Das mssen jetzt nicht mehr blo Marketing oder Kommunikationsabteilung sein. Es ist nicht immer leicht, diese Sichtweise im gesamten Unternehmen zu etablieren.

8. Da wre noch die Sache mit dem RoI

Am liebsten wei ich natrlich schon vor dem Start einer Kampagne, welcher finanzielle Mehrwert sich daraus fr mich ergibt und was ich kurz-, mittel- und langfristig davon habe, dass ich diese eine Kampagne durchfhre oder in die Umsetzung einer lngerfristigen Social Media-Strategie investiere. Gut. Man kann das leider nicht auf den Cent genau vorhersagen, aber ich glaube schon, dass es zumindest Indikatoren gibt, an denen man sich bei der Abschtzung der finanziellen Erfolge orientieren kann.

9. Ist Social Media also einen Versuch wert?

“Social Media Marketing kostet nichts.” – Genau genommen ist das ganz groer Unsinn, denn der Einsatz von Social Media kostet viel Zeit, das Monitoring ist aufwndig usw. Aber ein wahrer Kern steckt schon in dem Satz. Wenn man sich nmlich intensiv damit auseinandersetzt, seine Zielgruppe gut kennt und das Medium verstanden hat, spricht nicht viel dagegen, einfach mal ein paar erste vorsichtige wohl durchdachte Schritte im Social Media-Umfeld zu wagen. Oder?

Wie denken Sie darber?

Fotos: nicolasberlin und kallejipp / PHOTOCASE

Update, 16. 06.: Meine Diplomarbeit werde ich leider nicht ber den Einsatz von Social Media zur Steuerung des Markenimages schreiben knnen. Einerseits ist das Thema noch weitgehend unerforscht, so dass es dementsprechend wenige Journaltexte darber gibt. Darber hinaus werde ich fr eine empirische Studie sicher nicht gengend brauchbare Daten sammeln knnen, um eine darauf basierende eindeutige Aussage zu treffen. Das hatte ich geahnt, und die Einschtzung meiner Professorin zu meiner Idee hat meine Vermutung jetzt besttigt. Ich werde mich also im Herbst fr die dann angebotenen theoretischen Diplomarbeitsthemen bewerben, deren Bearbeitungszeit zudem krzer ist.
ber Social Media und Branding werde ich aber auf jeden Fall weiter hier im Blog schreiben, denn ich bin gespannt, wie sich die Thematik zuknftig entwickelt.

Update, 27.10.: Ich schreibe meine Diplomarbeit ber den Einsatz von Gewinnspielen als Marketinginstrument. [Das Thema "Kundendaten sammeln" nimmt dabei nur einen kleinen Teil ein.]