Social Media zur Steuerung des Markenimages

creepy

In relativ absehbarer Zeit muss ich mich für ein Diplomarbeitsthema entscheiden. Seit einiger Zeit denke ich schon darüber nach, über den Einsatz von Social Media zur Steuerung des Markenimages zu schreiben: Funktioniert das überhaupt? Wie messe ich dann das Image? Funktioniert das immer? Wann sollte man das lieber nicht versuchen?

Auf meine Idee habe ich Reaktionen von “Interessant.” über “Aha.” bis “Jaja, viel Glück!” oder “Ach, weißt du, sowas kann man nicht so richtig realisieren.” gehört und bin natürlich gespannt, was Sie dazu sagen.

photocasepdeje7fi1Ich will einen Weg suchen, klassische Maßnahmen zur Steuerung des Markenimages und die dazugehörigen Messmethoden auf “Online” zu übersetzen und dabei herausfinden, welche Bereiche sich einfach adaptieren lassen, welche schwerer und daraus ableiten, ob man sich bei der Planung von Maßnahmen zur Steuerung des Markenimages über Onlinemedien überhaupt dieselben oder vergleichbare Ziele setzen sollte wie bei Offline-Maßnahmen (Print, TV, Ambient Media usw.).

Die folgenden neun Fragen haben mich vor diesem Hintergrund beschäftigt.

1. Kann man Social Media zur Steuerung des Markenimages einsetzen?

Ich bin fest davon überzeugt, dass das möglich ist, und zwar u.a. aus zwei einfachen Gründen: 1. Ich stehe mit der Meinung nicht allein da. Allen Agenturen, die sich mit Social Media Marketing brüsten, würden die entsprechenden Kunden weglaufen, wenn man Social Media nicht zur Imagesteuerung einsetzen könnte. 2. Mit einem Bügeleisen kann man Falten in den Stoff hineinbügeln und wieder herausbügeln. Idealerweise überspringt man natürlich Ersteres. Wie das Falten-Hineinbügeln geht, ist hier sehr anschaulich zusammengefasst. Ich denke, dass man Social Media – wie das Bügeleisen – einfach richtig bedienen muss, um damit den gewünschten Erfolg zu erzielen. – Alle, die jetzt weiterlesen, sind wahrscheinlich ohnehin dieser Ansicht.

2. Funktioniert das immer?

Nein. Ich gehöre nicht zu den Social Media-Anbetern, die glauben, dass Social Media Print, TV und alle anderen Kanäle ersetzen kann und dass bald in jedem Altenheim eine Twitterwall steht. Wie eben schon erwähnt, kann so manche unbedachte Aktion ungewollt zum Eigentor werden. Stattdessen glaube ich, dass der Erfolg ganz einfach überwiegend von dem Fit zwischen Markenpositionierung, Zielgruppe und Medium abhängt. Wie das bei den klassischen Medien und Kanälen eben auch der Fall ist. Man muss also im Einzelfall entscheiden, ob der Einsatz von Social Media sinnvoll ist.

3. Woran merkt man überhaupt, ob es funktioniert?

Das einfachste Beurteilungskriterium dazu ist wahrscheinlich das eigene Bauchgefühl. Aber ganz im Ernst: Das reicht vielleicht aus, um diese lästigen Gedanken über die innere Unsicherheit bezüglich des eigenen Erfolgs für eine Weile zu vertreiben, aber diese Biester kommen immer wieder, wenn man nicht einmal ordentliche Kriterien festlegt, an denen man seinen Erfolg – also hier die Auswirkungen auf das Markenimage – misst. Dafür gibt es verschiedene Tools und Methoden, bei denen sich mir gleich die nächste Frage gestellt hat.

Beobachtung4. Wie kann man online ein Markenimage messen?

Messen kann man es auf jeden Fall. Neben den bekannten und weit verbreiteten Methoden wie Online-Panels gibt es seit einiger Zeit immer mehr Anbieter von Tools zur Social Media Analyse bzw. zum “Listening”. Radian 6, Social Radar, der Web 2.0 Scan oder zumindest BrandsEye ist ganz sicher vielen von Ihnen bekannt. Neben diesen kostenpflichtigen Diensten gibt es noch eine Reihe kostenloser Tools wie z.B. den Boardreader, Blogpulse oder Social Mention, die einem zumindest einen Überblick darüber geben, wer was über bestimmte Marken im Web schreibt.

Das Gute an den kostenpflichtigen Tools ist, dass man selbst definieren kann, was man als positiv und was man als negativ bewerten möchte und dass man selbst seine Schwellenwerte individuell setzt. Üblicherweise wird die ganze Analyse nach dem Setup outgesourced, und nach einigen Monaten kann man die ersten Ergebnisse sehen. Die kostenlosen Tools liefern i.d.R. sofort Ergebnisse, allerdings sind manche Ergebnisse nicht wirklich zu gebrauchen, weil sie leicht manipulierbar sind und weil man die Schwellenwerte nicht beeinflussen kann. – Warum wird “Thanks” beispielsweise als positiv bewertet und das Wort “Danke” nicht? Und warum haben bei manchen Tools die Smilies so einen starken Einfluss auf das Sentiment? – Zur Orientierung sind sie aber auf jeden Fall geeignet. Unanbhängig davon, welchen Dienst  man nun verwendet, bieten alle einen weiteren entscheidenden Vorteil: Man kann wirklich sehen, wer was schreibt und dadurch Lead User und Meinungsführer identifizieren, die man in die Umsetzung von Kampagnen mit einbeziehen kann.

Für Interessierte hier noch zwei weitere Tools: Techrigy und collective intellect. Falls Sie hier Google Alerts oder ähnliche Dinge vermissen: Die eben genannten Tools finden die Ergebnisse schon nach ein paar Stunden und beziehen ohnehin alle großen Suchmaschinen mit in die Suche ein. Sie können also die lästigen Emailupdates abbestellen.

5. Entspricht ein Online-Markenimage immer dem “Offline”-Image?

Vorab: Nein, das glaube ich nicht. Wenn ich offline eine Kampagne starte, dann weiß ich, dass sie auch die Onliner unter meinen Kunden beeinflusst. Warum sollte das eigentlich nicht auch umgekehrt der Fall sein? Verfolgt man den Gedanken konkret weiter, reicht es nicht mehr, einfach anhand einer Social Media Analyse zu entscheiden, ob meine Social Media Marketing Aktivität erfolgreich war, sondern ich muss online und offline die Wirkungen meiner Aktivitäten überprüfen. – Ich glaube, dass ist dann ein Punkt, auf den ich wegen des Aufwandes ganz sicher nicht vollständig in einer Diplomarbeit eingehen kann. – Um aber noch mal darauf zurück zu kommen: Ich kann im Internet nur dann etwas auswerten, wenn jemand über mich als Marke schreibt. Hier spielt also die Consumer-Prosumer-Thematik eine wichtige Rolle. Meiner Meinung nach hat eine Kampagne auch dann ihr Ziel erreicht, wenn sie die gewünschte Einstellungsänderung bei meiner Zielgruppe bewirkt. Wenn ich jetzt aber größten Teils introvertierte, schreibfaule Consumer in meiner Zielgruppe habe, bekomme ich über eine Social Media Analyse nur ein verfälschtes Bild von meinem Markenimage. Ärgerlich. Also muss ich wohl oder übel meine Online-Analyse durch konventionelle Methoden ergänzen, wenn ich will, dass meine Messmethoden valide sind. Wegen der ganzen Biases und diverser anderer Nachteile, die Befragungen mit sich bringen, bin ich selbst kein besonderer Fan davon. Aber ich muss schon zugeben, dass sie in der Anwendung – wie eben schon angesprochen – eben doch einige Vorteile mit sich bringen.

6. Mit welchen Möglichkeiten kann man das Online-Image steuern und welche davon sind effizient?

Beeinflussen kann ich es auf jeden Fall, indem ich “Get-Paid-To-Blog-About-Mein-Produkt”-Agenturen engagiere, in Foren und Verbraucherportalen Kommentare über mein Produkt hinterlasse usw. – Das sind die Dinge, die eigentlich keiner – weder Verbraucher, noch Konkurenz – so gerne sieht, aber sie sind ziemlich verlockend, weil sie augenscheinlich hohe Reichweiten erzielen und somit starke manipulative Effekte versprechen. Zumindest bis das dann auffliegt. Ich kann durchaus nachvollziehen, was Unternehmen zu solchen Maßnahmen motiviert, aber sind solche Methoden nicht in gewisser Weise ein Armutszeugnis?

Ich meine mit Möglichkeiten hier vielmer Maßnahmen, die die Marke online für potenzielle Kunden zum Leben erweckt. Maßnahmen, die die Kunden mit der Marke interagieren lassen. Maßnahmen, die im positiven Sinn das Involvement steigern. Maßnahmen, die dem Kunden mehr Wissen über die Marke vermitteln, die die Bekanntheit steigern, und die die Marke einfach sympathisch machen. Hier spielen Facebook, Twitter, FriendFeed, StumbleUpon & co. eine wichtige Rolle. Aber auch Brandcommunities fallen darunter. Ich muss eben dort hin gehen, wo meine Zielgruppe sich aufhält, kann verscheidene Kanäle mitinander kombinieren und muss eben gerade im Social Media-Umfeld beachten, dass ich meine Zielgruppe nicht nur mit Werbung zudröhne, sondern mit jeder Aktivität auch einen kleinen Mehrwert für sie schaffe, die sie überhaupt erst dazu motiviert, sich mit meiner Marke auseinanderzusetzen.

7. Welche neuen Möglichkeiten und Risiken ergeben sich daraus?

Natürlich kann ich unter den vorher genannten Voraussetzungen meine Zielgruppe passender ansprechen, ich kann stärker in den Dialog mit meinen Kunden treten, als Marke wirklich lebendig und erlebbar werden und komme weg von der Push-Kommunikation hin zu einer Austauschbeziehung zwischen Zielgruppe und Marke. Das lässt schon erahnen, dass hier auch andere psychologische Gesetze eine Rolle spielen als bloße Tatsachen zur Werbewahrnehmung und -wirkung. Das Gegenseitigkeitsprinzip – landläufig unter dem Schlagwort “Give before you get” bekannt – ist hier nur eins von vielen Beispielen. Auch Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens können für Unternehmen ausschlaggebend dafür sein, sich mit dem Einsatz von Social Media auseinanderzusetzen.

Ich glaube, eine große Herausforderung besteht hier in der organisatorischen Einbindung der richtigen Social Media-Strategie ins Untenehmen. Denn was ist Social Media eigentlich? Marketing? PR? Meiner Meinung nach beides. Wer ist dann also dafür verantwortlich und wer – das ist in meinen Augen die größere Hürde – wird alles in die Umsetzung mit einbezogen? Das müssen jetzt nicht mehr bloß Marketing oder Kommunikationsabteilung sein. Es ist nicht immer leicht, diese Sichtweise im gesamten Unternehmen zu etablieren.

8. Da wäre noch die Sache mit dem RoI

Am liebsten weiß ich natürlich schon vor dem Start einer Kampagne, welcher finanzielle Mehrwert sich daraus für mich ergibt und was ich kurz-, mittel- und langfristig davon habe, dass ich diese eine Kampagne durchführe oder in die Umsetzung einer längerfristigen Social Media-Strategie investiere. – Gut. Man kann das leider nicht auf den Cent genau vorhersagen, aber ich glaube schon, dass es  zumindest Indikatoren gibt, an denen man sich bei der Abschätzung der finanziellen Erfolge orientieren kann.

9. Ist Social Media also einen Versuch wert?

“Social Media Marketing kostet nichts.” – Genau genommen ist das ganz großer Unsinn, denn der Einsatz von Social Media kostet viel Zeit, das Monitoring ist aufwändig usw. Aber ein wahrer Kern steckt schon in dem Satz. Wenn man sich nämlich intensiv damit auseinandersetzt, seine Zielgruppe gut kennt und das Medium verstanden hat, spricht nicht viel dagegen, einfach mal ein paar erste vorsichtige – wohl durchdachte – Schritte im Social Media-Umfeld zu wagen. Oder?

Wie denken Sie darüber?

Fotos: nicolasberlin und kallejipp / PHOTOCASE

Update, 16. 06.: Meine Diplomarbeit werde ich leider nicht über den Einsatz von Social Media zur Steuerung des Markenimages schreiben können. Einerseits ist das Thema noch weitgehend unerforscht, so dass es dementsprechend wenige Journaltexte darüber gibt. Darüber hinaus werde ich für eine empirische Studie sicher nicht genügend brauchbare Daten sammeln können, um eine darauf basierende eindeutige Aussage zu treffen. Das hatte ich geahnt, und die Einschätzung meiner Professorin zu meiner Idee hat meine Vermutung jetzt bestätigt. Ich werde mich also im Herbst für die dann angebotenen theoretischen Diplomarbeitsthemen bewerben, deren Bearbeitungszeit zudem kürzer ist.
Über Social Media und Branding werde ich aber auf jeden Fall weiter hier im Blog schreiben, denn ich bin gespannt, wie sich die Thematik zukünftig entwickelt.

Update, 27.10.: Ich schreibe meine Diplomarbeit über den Einsatz von Gewinnspielen als Marketinginstrument. [Das Thema “Kundendaten sammeln” nimmt dabei nur einen kleinen Teil ein.]

Abgelegt unter 14. Juni 2009 in Allgemeines, Brandmanagement, Kommunikation, Online Marketing, Social Media, Werbung

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Über den Autor

Sonja Gottschalk ist freiberufliche Beraterin für effizientes Marketing und profitable Online-Geschäftsmodelle. Sie ist Diplom-Kauffrau mit den Schwerpunkten Marketing, Medienmanagement und Wirtschaftspsychologie. Davor hat sie bei Unternehmen wie z.B. SUPER RTL oder C&A Erfahrungen in verschiedenen Managementpositionen in den Bereichen Online Marketing, Online Product Management, Business Development, Beratung, Country Management und Marketingleitung gewonnen.

Reaktionen (4)

  1. kadekmedien
    14. Juni 2009 at 19:00 · Antworten

    Social Media Marketing ist in jedem Fall ein Versuch wert. – Es ist halt alles schrecklich neu. Und das dürfte der Grund sein, den Zweifler finden, es nicht zu probieren; und der Weg, von dem die Pioniere finden, es sei der unbedingt einzig richtige…

    Meiner Meinung nach konvergiert im Social Media alles: PR und Marketing, Branding und Corporate Communication, Information, Entertainment, CRM u.v.m. – Und auch technisch konvergiert vieles, nicht nur hardwaretechnisch (Computer, Internet, Telefon, Mobile) sondern gerade applicationmäßig… – Werden in sich abgeschlossene Social Media-Plattformen mittelfristig noch eine Zukunft haben? Warum, wenn es mit Bloggen, Microbloggen etc. mehr (viel mehr) Freiheit (auch und gerade fürs Marketing) gibt?

    Es ist zu früh, jetzt schon eine abschließende Antwort auf die in diesem Blogpost gestellten Fragen finden. – Wer hätte 1936 schon sagen können, dass es einmal über 100 TV-Sender geben wird, die überwiegend werbefinanziert sind? (In D hätten die Leute selbst 1986 beim bloßen Gedanken daran noch gezuckt ;-))

    BG,
    KDK

    • Sonja Gottschalk
      14. Juni 2009 at 19:25 · Antworten

      Danke für den Kommentar! Ja, ein gutes Beispiel. Ich glaube auch, dass es für diese Fragen teilweise früh ist. Aber gerade deswegen finde ich sie interessant. [Twitter und Blogs zähle ich übriges auch zu Social Media.] Es haben sich noch nicht so viele damit beschäftigt, und das gefällt mir an dem Thema. Ich bin mir sicher, dass ich keinen 100%igen Idealweg finden kann, wie man dieses “Social Everything” im Brandmanagement einsetzen kann, aber auf einige Fragen gibt es meiner Meinung nach heute schon eine Antwort. In den Case Studies bei MarketingProfs beispielsweise und in diversen anderen Marketing-Communities findet man zumindest schon einiges an Material dazu, und ich bin gespannt, wie sich das weiterentwickelt.

  2. Robindro Ullah
    15. Juni 2009 at 13:23 · Antworten

    Ich möchte mich da meinem Vorgänger KDK gern anschließen. Es ist definitiv einen Versuch Wert. Auch wenn ich von Seiten des Employer Brandings komme, denke ich, dass all die Überlegungen zur Produktmarke auch teilweise bis ganz auf die Arbeitgebermarke im Punkt Social Media Marketing übertragbar sind.
    Aus meiner Sicht entscheidend ist, dass man sich bewußt macht, dass es eine Welt gibt, die sich im Web aufgebaut hat, in der sich Meinungen etc. bilden. Dies erfolgt ohne meine Teilnahme oder mit meiner Teilnahme.

    In jedem größeren Unternehmen findet man etwas wie den sogenannten Medienspiegel. Wenn dieser aber lediglich Print und TV abdeckt, darf er aus meiner sicht heutzutage nicht mehr Medienspiegel genannt werden. Die SM Plattformen gehören definitiv dazu und wenn man sich schon nicht entscheidet, aktiv daran teilzuhaben, so sollte man sich doch zumindest passiv über die Themen – die das Unternehmen betreffen – informieren.

    Wie KDK schreibt, ist aber alles neu und es wird seine Zeit brauchen.

    VG RU

    • Sonja Gottschalk
      15. Juni 2009 at 17:14 · Antworten

      Gute Sichtweise im Hinblick auf den Medienspiegel. Es gibt bestimmt kaum jemanden, der dem Statement zumindest in der Theorie nicht zustimmen würde. Nur in der Praxis wird das offenbar noch nicht immer so konsequent umgesetzt.
      Ja, generell gibt es sicher viele Parallelen zum Employer Branding. Ich vermute, dass es bei Letzterem aber fast noch einfacher ist, einen Dialog zur Zielgruppe aufzubauen, oder? Denn hier will ja nicht nur das Unternehmen die potenziellen Kandidaten für sich begeistern, sondern viele dieser Kandidaten wollen ja auch etwas vom Unternehmen. Deswegen stößt man hier wahrscheinlich auf geringeren Widerstand. Aber klar: Beim Listening gehen alle schon ähnlich vor, und die Grundregeln, die man dabei beachten muss, sind im Wesentlichen auch die gleichen.

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