Ich bin heute auf zwei Beiträge gestoßen, die mir aus der Seele sprechen. Einerseits ein Post von John Moore im WOMMA-Blog: „If you Hide the Truth, Someone will Find the Truth“. Der Titel sagt schon alles Wesentliche. Betrug und Unehrlichkeit beim Bloggen steigern nicht den Marketingerfolg, sondern sind eher kontraproduktiv. Sie und ich wissen mit gesponserten Posts umzugehen, aber für den gutgläubigen Durchschnittsuser ist nicht immer klar, ob ein Blogger wirklich aus eigener Motivation über seine ehrlichen Erfahrungen mit bestimmten Produkten schreibt, oder ob er dafür bezahlt wird.
Hier in Deutschland haben wir für einen großen Teil der Onlinemarketingmaßnahmen und für Printmedien eine Lösung gefunden: Werbung muss ganz einfach als solche gekennzeichnet werden. Für gesponserte Blogposts und Werbeaktivitäten im Social Media-Umfeld existieren jedoch keine konkreten Regelungen.
Genau dieses Problem haben nun die zwei größten Regulierungsbehörden der USA in Angriff genommen. Stephanie Clifford leitet ihren New York Times-Beitrag direkt mit den Worten „Bloggers, be warned. Advertisers, you too.“ ein. [Ein lesenswerter Artikel.] Die Regulierer fordern im Sinne des Verbraucherschutzes, dass gesponserte Posts zukünftig dementsprechend gekennzeichnet werden sollen. Dieser Forderung liegt ein konkreter Fall des Unternehmens UnitedNutritions.com zugrunde, das diverse Blogs besitzt, die den Anschein erwecken, objektive Nutzermeinungen zu veröffentlichen, was ahnungslose Nutzer in die Irre führt bzw. führen kann.
In unserer Seminararbeit über Corporate Blogs sind wir damals in zahlreichen Journals auf Studien gestoßen, die bekräftigt haben, dass Transparenz und Authentizität essenzielle Erfolgsfaktoren aller Social Media-Maßnahmen sind und dass Manipulationsversuche absolut tödlich enden können. Die Motive für solche kleinen oder auch großen sozialen Fehltritte können ganz unterschiedlich sein: Sei es, dass die SEO-Gang sich austobt, um reihenweise Backlinks zu generieren oder dass wirklich die gezielte Manipulation ahnungsloser Kunden im Vordergrund steht. – Beides ist nicht wirklich angebracht oder sinnvoll.
Das soll nicht heißen, dass ich generell gegen sämtliche eWOM-Maßnahmen bin, die Blogger mit einbeziehen. Es gibt durchaus nicht nur Negativ-, sondern auch Positivbeispiele. Pons hatte beispielweise vor einiger Zeit beim Launch des neuen Sprachportals Blogger angeschrieben und sie so in seine WOM-Aktion eingebunden.
Es gibt meiner Meinung nach genügend Unternehmen, die den verantwortungsvollen Umgang mit Social Media beherrschen. Leider gibt es allerdings auch einige schwarze Schafe, die sich derweil wie die Elefanten im Porzellanladen benehmen und ethischen Werten keine große Bedeutung zumessen. Daher finde ich, dass der Ansatz aus den USA ein Schritt in die richtige Richtung ist, und ich bin gespannt, welche Auswirkungen das hierzulande hat, wenn diese Regelung tatsächlich in den USA in Kraft tritt.
Update, 3.09.09: Ein neuerer Artikel vom 1.09.09 mit einigen weiterfürhrenden Links zu diesem Thema: Two Takes on Disclosure
Update, 13.10.09: Ein paar weitere Artikel zu dem Thema:
Will the FTC come after me? [All Things WOM]
FTC Guidelines: Finding Credible Interpretations [The Marketing Fresh Peel]
Understanding the New FTC Guidelines [Brand Autopsy]
Updated analysis of FTC guidelines, part one [Marketing Roadmaps]
Yes on the FTC’s disclosure rule for bloggers [Church of the Customer Blog]
[...] Mehr Transparenz im Social Media Marketing | Mein Marketing-Blog. [...]