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Display Advertising und Retargeting: Tipps zur Gestaltung von Online-Werbemitteln

Vor längerer Zeit habe ich einen Artikel zum Thema “Werbemittel-Briefing“ geschrieben, zu dem nun ein Update fällig war.
In meinem alten Artikel habe ich mich rein auf die Gestaltung von Bannern – nicht aber auf deren Einsatz – konzentriert. Warum das Umfeld und der Zweck, mit dem ich bestimmte Online-Werbemittel schalte, in entscheidendem Maße bestimmen sollten, wie ich meine Werbebanner gestalte und einsetze, möchte ich im Folgenden erklären.


Die Basics

Ein paar Dinge sollte jeder Banner enthalten:

  • 1 Logo, das gut wiederzuerkennen ist
  • 1 Kernaussage
  • 1 Button, der als solcher zu erkennen ist

Beispielbanner

Das Logo

Das Logo hat bei neuen Nutzern einen Brandingeffekt und dient Nutzern, die meine Plattform vielleicht schon kennen, zur Wiedererkennung. Kennt ein Kunde meine Plattform und gefällt ihm, was er dort vorfindet, hilft das Logo ihm bei weiteren Kontakten mit meinen Werbemitteln, mich als Anbieter wiederzuerkennen, um meine Seite über den Banner zu besuchen.
Eine ähnliche Funktion haben die Werbetafeln, die man bei der Fahrt über die Autobahn oft sieht. Jemand, der gern Fastfood isst oder eine Vorliebe für schwedische Möbel hat, wird – falls er Hunger hat oder Möbel braucht – eher die Ausfahrt nehmen, an der die Werbetafel mit dem großen gelben “M” steht oder die blaue mit den gelben Versalien drauf. Werbetafeln mit der Aufschrift “Essen” oder “Möbel” hätten ganz sicher eine schwächere Wirkung.

Die Kernaussage

Die meisten User betrachten einen Banner nur wenige Sekunden lang. Ich muss dem User also in vier oder fünf Sekunden das Wichtigste mitteilen. Überfordern Sie den User nicht mit zig Bulletpoints oder langen Texten: Das liest niemand komplett. Wirklich. Wenn Sie befürchten, dem User dann wesentliche Informationen vorzuenthalten, testen Sie verschiedene Werbebotschaften gegeneinander. Das geht am einfachsten, wenn Sie einen AdServer einsetzten, mit dessen Hilfe Sie Ihre Werbemittel so aussteuern können, so dass conversionstarke Werbemittel häufiger ausgeliefert werden.

Der Button

“Wenn die User interessiert, was ich im Banner anbiete, dann klicken sie schon drauf.” Das stimmt schon. Diesen Satz hört man häufig. Aber vielleicht würde Ihre Klickrate steigen, wenn der Call-to-Action im Banner etwas deutlicher wird..? Hier hilft ein Button. Jeder weiß mittlerweile, dass man Banner anklicken kann. Das heißt aber nicht, dass Sie deswegen keinen (bitte dauerhaft sichtbaren) Button in Ihrem Banner haben sollten. Zweitens sollte man den Button als solchen erkennen können. Sieht er also wie ein Knopf aus, den man hineindrücken kann, wird auch jeder verstehen, dass man darauf klicken kann. Steht dann auch noch drauf, wo der Button hinführt, ist er schon fast perfekt. Die Wirkung können Sie jetzt zusätzlich noch verstärken, in dem sie ihn durch einen Pfeil o.ä. noch stärker in den Blickpunkt rücken. So ein Pfeil kann billig wirken. Muss er aber nicht unbedingt. Ich habe Fälle erlebt, in denen – abgesehen vom Pfeil – identische Banner 30%ige Unterschiede in ihren Conversions erzielt haben. Falls Sie Pfeile und ähnliche Dinge nicht mögen, sollten Sie sich also vielleicht doch einmal zu einem Test überwinden.

Inhalte und Einsatz der Online-Werbemittel

Wer verschiedene Varianten seiner Banner testet, kann seine Conversions erheblich steigern. Will man jedoch das Maximum aus einer Display-Kampagne herausholen, kommt man um Retargeting kaum herum.
Hier werden (vereinfacht) Nutzern mit unterschiedlichem Vorwissen und unterschiedlichen Präferenzen verschiedene Banner angezeigt, die genau zu ihnen passen – wie z.B. im folgenden Beispiel:

1. Erster Kontakt

Der User sieht auf einer seiner bevorzugten Webseiten einen Banner für die neue Jobbörse “Jobs3“, die ich frei erfunden habe. Da er die Plattform bisher nicht besucht hat und sie somit wahrscheinlich noch nicht kennt, wird ihm ein allgemeiner Banner angezeigt, der grob die Plattform beschreibt:

Da unser User über einen Jobwechsel nachdenkt, klickt er den Banner an, der ihn zur Startseite der Jobplattform bringt. Hier wird im Browser des Users ein Cookie abgespeichert, dass sich merkt, welche Rubriken der User besucht. Da Letzterer sich für SEO-Jobs interessiert, besucht er die Rubrik “SEO-Jobs”.
Manche User registrieren sich in diesem Fall direkt bei “Jobs3“. Unser User hat aber den Besuch auf der Jobplattform abgebrochen, weil er abgelenkt wurde. Leider hat er sich auch die URL der Plattform in der Eile nicht gespeichert, um die Plattform später wieder besuchen zu können.

2. Retargeting

Beim nächsten Surfen im Internet sorgt das bei ihm gespeicherte Cookie dafür, dass er nun nicht mehr den allgemeinen Banner angezeigt bekommt, sondern einen Banner, der ihn direkt in die Rubrik “SEO-Jobs” führt:

Er erkennt das Logo, besucht die Plattform und schaut sich die Jobangebote für den Bereich Suchmaschinenoptimierung in München an.
Unser User hat wirklich Pech, denn bevor er sich registrieren kann, wird er schon wieder abgelenkt.

3. Konvertierung des Users

Etwas später trifft er beim Surfen auf den dritten Banner, der ihm SEO-Jobs in München anbietet und ihm signalisiert, dass er sich auch online direkt bewerben kann:


Da ihn dieses Mal endlich niemand ablenkt, registriert er sich jetzt.

In diesem Beispiel konnten das Retargeting und die Auslieferung verschiedener Banner dafür sorgen, dass sich User schneller registrieren und dass sich mehr User registrieren als ohne den Einsatz des Retargetings.
Würde ich für alle User den gleichen Banner ausliefern, müssten sich die User, die die Plattform schon kennen, jedes Mal die Arbeit machen, und sich allein zu dem für sie interessanten Teil der Webseite durchklicken. Mit jedem weiteren Klick innerhalb meiner Plattform verliere ich allerdings einen Teil meiner User und damit auch einen Teil meiner möglichen Conversions, was meinen CPL – i.d.R. die Kosten pro Neukunde – drastisch in die Höhe treiben kann.

Da allerdings auch die Bannerproduktion recht teuer sein kann, sofern die jeweiligen Banner nicht automatisiert mit Inhalten gefällt werden, muss man hier immer einen guten Mittelweg finden, mit dem man viele neue Kunden zu einem erträglichen CPL generieren kann.

Zum Schluss sollte man bei der Planung einer Display-Kampagne mit Retargeting immer bedenken, dass die Cookie-Laufzeit nicht allzu lang sein sollte, um keine Kunden zu belästigen. Wer schon einmal wochenlang online von Crosstrainern oder (wie ich) von Winterreifen verfolgt worden ist, kann das bestimmt gut nachvollziehen. ;-)

6 Lesermeinungen

  1. Hans sagt:

    Toller Beitrag, der uns inspiriert hat. Mehr davon!

  2. Petra sagt:

    Ein toller Beitrag, ein riesen Lob von mir ! Es ist
    wirklich faszinierend , dass viele Sachen bezüglich “Banner” auch
    in der richtigen Welt gelten ;-)

  3. Daniel sagt:

    Tolles und verständlichen Beispiel vor allem. Wie Sie bereits sagten, Agenturen nehmen wirklich absolut horende Summen für eine Banner-Erstellung.. Für 8 verschiedene “Remarketing-Banner” (für Google) sogar bis zu 500 € ..

    1. Sonja Gottschalk sagt:

      Das wären gerade mal 62,50 EUR pro Banner. Das ist eher günstig.

  4. Oezer sagt:

    Schöner Beitrag, gefällt mir.

    1. Sonja Gottschalk sagt:

      Freut mich, danke! :)

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