Mein Marketing-Blog. Rotating Header Image

Die Wirkungen von CRM und Social Media auf das Affiliate Marketing

Letzten Freitag habe ich bei Twitter ein Statement zum Thema Affiliate Marketing gepostet, zu dem ich einige Fragen bekommen habe. Deswegen möchte ich hier noch einmal näher darauf eingehen:

Je effektiver das CRM und die Social Media-Aktivitäten eines Merchants sind, desto schwieriger ist es i.d.R. für Affiliates, die Angebote des Merchants zu vermarkten.

Das Affiliate Marketing hat sich für viele Afiliates in den letzten Jahren stark verändert; einerseits durch die zunehmende Konkurrenz zwischen den Affiliates und andererseits, weil viele Merchants ihr Customer Relationship Management wesentlich verbessert haben. In den letzten vier Monaten war ich selbst wieder aktiver als Affiliate und habe praktisch im Selbstversuch erlebt, wie sich gutes CRM und die starke Tendenz vieler Online-Shops zum Social Media Marketing auf Engagement und Erfolg von Affiliates auswirken können.

Vorab eine kurze Erklärung zum Thema Affiliate-Marketing:

» Folien über Slideshare einbinden oder downloaden

Seit 2005 bin ich selbst Affiliate und mal mehr, mal weniger aktiv. Hohe Warenkorbwerte, geringe Stornoquoten und ein hohes Involvement der Kunden waren für mich nach der Analyse von 500 Affiliate-Programmen und wegen meiner Vorliebe für Design ausschlaggebend, Shops aus den Bereichen Designermode und -accessoires, Markenmode und Interiordesign zu bewerben. Damals gab es nicht viele Affiliates, die ihre Seite für Suchmaschinen optimiert hatten, also hatte ich es nicht besonders schwer, mit manchen Keywords bei Google gut bzw. in einigen Fällen besser als die Shops selbst gerankt zu sein. Letzteres lag außerdem daran, dass viele Shops aus Flash-Elementen bestanden oder zumindest Content Management Systeme verwendeten, die eine gute On-Page-Optimierung für die Shopbetreiber selbst fast unmöglich machten. – Ich konnte also mit einem kleinen AdWords-Budget und SEO eine kleine, aber rentable Affiliateseite betreiben. [Ich habe das allerdings nicht hauptberuflich gemacht, sondern nur ein paar Stunden Arbeit pro Woche in die Seite investiert.]

Seitdem hat sich der Markt verändert:

1. Die Zahl der Affiliates ist gestiegen und somit auch die Konkurrenz unter den Affiliates.

Es gibt mehr Konkurrenten um die ersten fünf bzw. zehn Plätze auf den SERPs und mehr Affiliates, die alle um eine der ersten drei Anzeigenpositionen bei AdWords kämpfen.

2. Affiliates wissen mittlerweile, wie sie ihre Webseite vermarkten müssen.

Ob SEO, SEM, Newsletter, Social Media oder sogar TV-Spots: Eine durchdachte (Online) Marketing-Strategie ist mittlerweile auch für Affiliates zum Muss geworden. Das macht es aber für die vielen Hobby-Affiliates, die auf dem Gebiet nicht so versiert sind, schwerer.

3. Merchants betreiben effektivere Kundenbindung.

So kommt es seltener vor, dass ein Affiliate einen Wiederholungskäufer bzw. Bestandskunden des Merchants erneut wirbt. Das kann sich drastisch in den Provisionen niederschlagen. Hinzu kommen iPhone-Apps und weitere Strategien im Bereich Mobile Marketing, mit denen Affiliates kaum mithalten können. Forzieri (starke Kundenbindung über Emailmarketing und Social Media), design3000 (Facebook) oder YOOX (iPhone-App) sind ein paar Beispiele für Shops, die auch im Social Media- und CRM-Bereich sehr aktiv sind.

4. Merchants nutzen Social Media als Verkaufsförderungs- und Kundenbindungsinstrument.

Affiliates vermitteln den Merchants sicher einige Facebook-Fans, die später irgendwann etwas kaufen. Facebook-Fans, Blogleser oder Follower kann man als Merchant allerdings nicht hinreichend tracken – d.h. technisch nachverfolgen –, so dass es dafür auch keine Provisionen gibt. Das Modell Pay-per-Follower oder Pay-per-Fan funktioniert nicht. Beim Emailmarketing ist das anders: Hier kann man zumindest Leads für die Gewinnung neuer Newsletterabonnenten vergüten.

Für Merchants sind durch diese Entwicklung möglicherweise kurzfristig deutliche Erfolge zu verzeichnen, weil bzw. wenn die Kosten pro Sale dadurch sinken. Dagegen spräche, dass sich die einzelnen Maßnahmen mit steigender Anzahl der Marketingkanäle stärker überschneiden, was die Gesamtkosten pro Sale i.d.R. steigert. Langfristig kann die Motivation der Affiliates natürlich unter den sinkenden Erfolgschancen leiden, was im Extremfall eine Kettenreaktion auslöst: Die Aktivitäten der Affiliates laufen nur noch auf Sparflamme oder werden von manchen Affiliates ganz eingestellt, weil diese zu anderen Affiliate-Programmen bzw. zur Bewerbung anderer Onlineshops übergehen, die erfolgsversprechender für sie sind. Das hat zur Folge, dass irgendwann der kleine Teil Fixkosten, der eben auch im Performance Marketing existiert (Kosten für Werbemittel, Maintainance-Fees, Agenturkosten usw.), für den Merchant zum Problem wird: Das Affiliate Marketing rentiert sich nicht mehr, und das Partnerprogramm wird eingestellt. Das ist weder im Sinne des Affiliates, noch Ziel des Merchants. Entschärft werden kann die Situation von Merchants zumindest dadurch, dass sie beispielweise Exklusivcontent anbieten, der nur von Affiliates beworben wird; spezielle Promotions, Produkte o.ä..
Post-View-Tracking oder Pay-per-Period-Vergütungen sind auch Schritte in die richtige Richtung, aber auch keine Alternativen, die das Problem vollständig lösen.

Affiliates haben hier leider weniger Handlungsspielraum. Ich habe jedoch die Erfahrung gemacht, dass es immer noch eine Möglichkeit gibt – seien es nun Long-Tail-SEO-Maßnahmen o.ä. –, als Affiliate trotz extrem kundenorientierter Merchants irgendwie aus der Masse herauszustechen. Man muss diese Möglichkeiten nur entdecken, bevor die anderen Affiliates es tun. Letzteres ist oft leichter gesagt als getan.

Ich glaube, dass sich der Einsatz von Social Media nicht immer negativ für die Affiliates auswirkt. Dennoch machen Social Media und CRM das Affiliate Marketing nicht zwangsweise leichter, und mich würde interessieren, wie Sie diese Entwicklung beurteilen.

[Ein paar der Grafik-Elemente aus meinen Slides stammen von Carina Czisch und pattern8. Danke für die Zeitersparnis!]

3 Lesermeinungen

  1. medani sagt:

    Danke fr den tollen Input.. War ein echt toller Beitrag…
    So spannend sollten Beitrge fter sein…
    Ich glaub ich lese in Zukunft hier fter was…

  2. dariusch sagt:

    Kurze Frage and Frau Gottschalk,

    sehr guter artikel. mir stellt sich eine Frage in diesem Kontext: Welchen Einfluss nehmen Brandingkampagnen auf die beiden Teile CRM und SM?

    Viele Gre

    Dariusch

    1. Sonja Gottschalk sagt:

      Danke, Dariusch. Natrlich kann man das mit vlliger Sicherheit nur auf eine konrete Kampagne bezogen sagen, und es ist ein bisschen schwer, das mit der obigen Situation (“Konkurrenz einzelner Marketingkanle”) zu vergleichen, weil es ja bei dieser Frage eher um die Entscheidung “Brandingkampagne oder andere Kampagneninhalte” geht.
      Generell wird es in dem Fall aber so sein, dass Brandingkampagnen sich untersttzend auf die Bemhungen im Social Media- und CRM-Bereich auswirken.

      Interessant ist der Fall “Brandingkampganen im Affiliate Marketing”, denn beim Affiliate Marketing geht es ja primr darum, Sales zu generieren. Hier sind Brandingkampagnen zwar nicht per se schlecht; Kampagnen mit Pricing-Schwerpunkt (Rabatte, Gutscheine etc.) sind hier wenn man jetzt nur das Ziel “Absatz steigern” betrachtet im Vergleich zu Branding-Kampagnen wesentlich effektiver.

Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>