Markus Sekulla: Branding Basics – Marketing Theorie zum Web 2.0 Teil IV

Markus Sekulla lebt und arbeitet nach seinem Studium und verschiedenen Stationen in Hannover, Osnabrück, Tianjin, Kuala Lumpur und Koh Samui derzeit in Beijing als Business Development Manager für ein US-amerikanisches Unternehmen und beschäftigt sich in seinem Blog “Der Krawattenträger” mit Online Marketing, Social Media und Marketing in Asien. Sie finden Ihn auch bei Twitter und Xing oder erreichen Ihn unter markosekulla [at] gmx.net.

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Da sich mein eigener Blog seit einiger Zeit mit Marketing Theorie im Zusammenhang mit Social Media beschäftigt, freue ich mich über einen ersten Beitrag der Reihe auf einem anderen Blog. Das zentrale Thema ist auf Sonja’s Blog abgestimmt – Branding.

Mein Marketing Studium hat mich in meinem persönlichen Konsumverhalten geändert. Nicht nur, dass ich fast durchgehend versuche rationale Kaufentscheidungen zu treffen, diese laufen auch meistens nach einem gewissen Muster ab.

Beispiel: Ich habe für mich entschieden, ich brauche einen MP3 Player. Erster Gedanke: iPod. Ich gehe also in ein On- oder Offline Geschäft und informiere mich zunächst über iPods und wenn ich in Apples Sortiment nichts Kaufrelevantes finde, schaue ich mich nach Konkurrenzprodukten um.

Dieser Prozess der Kaufentscheidung ist bei mir persönlich, und diese Differenzierung ist hier von entscheidender Wichtigkeit, stark von meiner Markenperzeption geprägt. Dies liegt vielleicht daran, dass ich in der Vergangenheit zahlreiche Produkte gekauft habe, die für mein Empfinden zu schnell den Geist aufgegeben haben. Wenn ich nur an die Reisetaschen denke, die ich in meinem Leben hatte. Fast alle hatten viel zu schnell Risse, gelöste Rollen usw. Dann habe ich ein Markenprodukt gekauft und bin seit 3 Jahren zufrieden.

Markenprodukte liefern keine gute Qualität per sé, vor allem in Supermärkten sehe ich dies immer wieder. Ob nun ein Markenprodukt oder eine der Handelsmarken macht oftmals qualitativ keinen, wohl aber einen preislichen Unterschied. Trotzdem sind wir oftmals bereit für gewisse Produkte einen Premium-Preis zu bezahlen, eben weil ein gewisser Markennahme darauf steht.

In Zeiten, wo Geiz geil ist und der Preis eine wichtige Kaufdeterminante darstellt, ist es für Marken schwerer geworden effiziente Werbung zu machen. Markenwerbung unterscheidet sich nämlich stark von Verkaufswerbung, nicht zuletzt in der Messbarkeit des Erfolgs.

Um sich als Marke zu etablieren muss man auch in diese Form von Werbung investieren, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Das Branding spielt in großen Unternehmen schon seit langer Zeit eine riesige Rolle in dem, was oft mit Marketing-Mix beschrieben wird. Anstrengungen gehen in viele Richtungen, und auch im Web2.0 probieren viele Unternehmen ihren Markenwert ‘auf neuen Pfaden’ zu erhöhen. Oft mit Erfolg. Jedoch gibt es auch zahlreiche Fälle, wo Unternehmen das Web2.0 zum Verhängnis geworden ist und die gesamte Online Community sich auf die Marke gestürzt hat.

JAKO und Jack Wolfskin mussten erst vor kurzem diese schmerzhafte Erfahrung machen.

Doch worauf kommt es beim Branding an? Und auf welche Wünsche der Konsumenten muss die Markenwerbung Online wie auch Offline eingehen? Ein kleiner Abstecher in die Marketingtheorie soll helfen Klarheit zu verschaffen. Dort wird zwischen 6 Ebenen der Markenbedeutung unterschieden. Diese sollen hier am Beispiel vom Autohersteller BMW verdeutlicht werden:

Eigenschaften – Eine Marke muss dem Käufer deren spezifische Attribute vermitteln. Beispiel: BMW ist eine Marke, die für elegante Sportlichkeit aber auch hohe Qualität steht. Eine Differenzierung von Konkurrenzprodukten der gleichen Kategorie (wie z.B Audi oder Mercedes) ist hier durchaus gewünscht.

Nutzen der Eigenschaften – Wer einen BMW fährt, der wird auch einen Nutzen von der hohen Qualität erwarten. Zum Beispiel soll diese Eigenschaft dem Kunden vermitteln, dass er selten Reparaturen vornehmen muss. Die Sportlichkeit soll schnelles und sportliches Fahren oder auch Jugend suggerieren.

Nutzereigenschaften – Wer einen BMW fährt sagt auch einiges über seine eigene Persönlichkeit aus, so zumindest die Theorie. Im Vergleich zu Mercedes-Fahrern wären BMW Fahrer jünger und sportlicher.

Personifizierung – Ein BMW Fahrer wäre in der Regel eine Person im höheren Management, die gerne Sport mag. Auch Eigenschaften von Tieren können an Marken gebunden werden. Diese könnten im Falle eines BMWs ein Gepard oder ein Delphin sein (Bei Mercedes wird oft der Löwe genannt). Von Zeit zu Zeit sind solche Tiere auch in den Werbungen von Marken eingebunden.

Werte – Die Marke BWM steht auch für die Werte des gesamten Unternehmens. In diesem Fall unter anderem für Präzision, Qualität und Sicherheit.

Kultur – Genau wie viele anderen deutschen Autoherrsteller steht BMW global vor allem für hohe Qualität (Stichwort: Made in Germany). Darüber hinaus gibt es andere Eigenschaften wie Effizienz und hoher technischer Standard, die für Deutschland bezeichnend sind.

Soweit die Theorie, ob ein BMW Fahrer nun wirklich sportlich ist oder gar sportlicher als ein Mercedes Fahrer, nun ja das ist wohl ein 51% Ergebnis, wenn überhaupt. Von zentraler Bedeutung ist, was das Unternehmen durch sein Verhalten und seine Werbung den Menschen suggeriert. Das Marketing spielt dabei eine zentrale Rolle und sollte auf die oben gelisteten Ebenen abgestimmt sein.

Online können Marken einen immer größer werdenden Teil zur Wahrnehmung ihrer Marke leisten, und so sollte ein Webauftritt sorgfältig in den Marketing Mix eingebaut sein. Sei es über Social Media Kampagnen, Event Promotions oder für das Recruiting, die Möglichkeiten seine Marke im Netz zu präsentieren sind nahezu grenzenlos.

Hier einige interessante Listen für die Darstellung von Marken bei Twitter:

Corporate HR: http://twitter.com/talential/corporate-hr-de

Companies Brands: http://twitter.com/mikemost/companies-brands

Fortune 100: http://twitter.com/MyCreativeTeam/fortune-100

Dax 30: http://twitter.com/ReinhardKarger/dax30

Welchen Marken gelingt Social Media besonders gut? Welchen nicht? Und was könnten diese besser machen? Ihr seid gefragt!

[Fotos: aremac, chriskuddl / photocase.com]